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5 questions à Brian Braiker, rédacteur en chef d’Ad Age

Fondé en 1930, le média américain spécialisé en communications- marketing a réussi à se démarquer dans son domaine malgré les crises traversées par le monde médiatique ces dernières années. Entrevue avec le rédacteur en chef d'Ad Age sur son approche.

Avant de devenir rédacteur en chef du magazine spécialisé en publicité Ad Age, Brian Braiker a été directeur de l’édition de Digiday, pendant quatre ans, en plus d'avoir été rédacteur de nouvelles de Guardian US, rédacteur et éditeur d'ABC News et rédacteur en chef de Newsweek. Son parcours journalistique l'a aussi amené à rédiger pour Rolling Stone, Time, People, Slate, The New York Times, The Washington Post, Variety et Salon

brian braiker

photo: c2 montréal

Quelle est votre ligne éditoriale?

Nous traitons toutes les nouvelles qui portent sur l'industrie du marketing et de la publicité. Si les agences perdent de l’argent, qu'il y a des mises à pied, nos journalistes traitent de ces nouvelles. Nous adoptons donc une ligne critique lorsqu'il le faut. Nous pouvons certainement être considérés comme le New York Times de l’industrie publicitaire!

Nous nous adressons principalement aux marketeurs américains. Nous avons une personne qui réside en Chine et une autre à Londres. Elles peuvent donc avoir un œil sur ce qui se passe dans ces pays. Jusqu'à tout récemment, un journaliste couvrait aussi l'Amérique latine. Selon notre analyse, toutefois, notre lectorat est réellement concentré aux États-Unis. 

Quel est votre modèle d'affaires?

Nous misons sur un modèle diversifié, afin que lorsqu'une de nos sources de revenus diminue, les autres nous permettent de nous maintenir à flot. Imprimer un magazine coûte cher et les annonceurs n'achètent plus autant de publicités dans les magazines ou même en ligne. Nos revenus publicitaires sont donc en perte de vitesse, bien qu'elles représentent encore la moitié de nos revenus. Mais ceux-ci continueront de diminuer, comme c'est le cas dans tous les médias. Notre volet événementiel (conférence, formations) est en croissance, de même que nos revenus d'abonnement (numérique et imprimé). Il faut dire qu'on a développé un mur payant l'an dernier, ce qui a fait augmenter ces revenus.

Nous avons également mis sur pied un centre de données payant qui regroupe du contenu exclusif sur les agences, des statistiques, des rapports annuels, etc.

Nous comptons aussi lancer cet automne une sorte de LinkedIn pour l'industrie publicitaire où chaque professionnel de ce domaine pourra créer son profil et paiera un montant pour la gestion.

Quelle est la plus grande différence entre la façon de traiter les nouvelles dans un média spécialisé en publicité et un média traditionnel?

Il ne devrait pas y avoir de différence. Seul le public diffère. On peut s'attendre de celui-ci qu'il possède un certain de degré d'expertise et de connaissances, mais la façon de traiter les nouvelles ou de les rédiger ne devrait pas changer. Une des plus grandes erreurs de certaines publications spécialisées est de se perdre dans leur propre jargon compris uniquement par un petit groupe de personnes. De notre côté, nous avons l'avantage que la publicité, les médias et le marketing concernent tout le monde, qu'on travaille ou non dans une agence de marketing ou de publicité. 

Tant que ce sont des histoires qui touchent et peuvent être racontées de façon compréhensible, tous, experts ou non, peuvent être intéressés par notre contenu.

Les grandes sociétés de portefeuille ne sont plus le modèle dominant: les ressources externes spécialisées ont maintenant la cote

Tout comme Infopresse, Ad Age est un média qui traite des nouvelles de façon journalistique, mais organise également des concours et des conférences. Quelle est la perception de l’industrie par rapport à ces divers volets de votre média?

Si certains croient que parce que nous sommes une publication spécialisée, nous ne pouvons pas traiter l'industrie de manière sérieuse, c'est faux. Je crois qu'on peut le faire très sérieusement et de façon critique tout en célébrant l'industrie par des distinctions et des conférences. Le plus important est de garder la rédaction séparée des objectifs de conférences ou des concours. Notre média doit ainsi s'assurer que l'équipe de journalistes a une haute éthique éditoriale. Ce n'est pas parce qu'un journaliste traite d'une nouvelle sur une agence que celle-ci obtiendra des privilèges pour gagner ensuite un prix à nos concours et vice-versa. Certains comprennent mal la frontière entre les deux. L'on doit donc faire beaucoup d'éducation et leur expliquer que le jury qui siège à nos concours est composé en grande partie de gens à l'extérieur de notre média. 

Quelle tendance remarquez-vous en publicité?

Les grandes sociétés de portefeuille ne sont plus le modèle dominant: les ressources externes spécialisées ont maintenant la cote et se retrouvent parmi les 10 plus importantes agences publicitaires au monde. Ce modèle d'agence ne disparaîtra pas, mais tente de trouver ses propres sources de revenus, notamment en maximisant les données, en se tournant vers la consultation et en créant des produits.