La référence des professionnels
des communications et du design

Helen Pak: «La publicité est un baromètre de ce qui se passe dans le monde»

Helen Pak, présidente et chef de la création de Grey Toronto, a été membre cette année du jury de la prestigieuse catégorie Film du Festival international de la créativité, à Cannes. Infopresse a voulu en savoir un peu plus sur son expérience.

Qu'est-ce que cela a représenté pour vous de faire partie du jury Film en 2018?

Ça a été un grand honneur que d'y participer. Il faut rappeler que le Festival international de la créativité a été instauré en 1954 et était uniquement, jusque dans les années 90, un festival de films publicitaires. Malgré plusieurs nouvelles catégories, la catégorie Film demeure probablement l'une des plus prisées, ne serait-ce qu'en matière de pièces soumises. C'est aussi une catégorie pour laquelle les jurés sélectionnent les gagnants selon leurs coups de cœur et l'impact généré par les pièces présentées. 

La publicité ne compétitionne plus désormais simplement avec d'autres publicités, mais avec tout ce qui se retrouve sur nos écrans.

Le jury était fantastique avec une répartition 50/50 d'hommes et de femmes ainsi qu'une grande diversité quant aux pays de provenance. Nous avons eu des échanges très intéressants et pu partager de bons moments grâce à notre amour commun des films de qualité. 

J'ai participé à plusieurs jurys dans le passé (One Show, D&AD, Clio, AdStars et des concours locaux), mais Cannes demeure l'endroit où la crème de la crème mondiale est célébrée. Je considère aussi que ça a été un privilège de côtoyer de tels chefs de file de partout. Vraiment, c'était difficile de ne pas être époustouflé par le calibre des différents juges et jurys de Cannes.

Y a-t-il une tendance que vous vous attendiez à voir dans les pièces soumises?

Une tendance spécifique, pas vraiment. Mais je constate combien les annonceurs doivent devenir plus divertissants, plus pertinents et établir un lien émotif avec leur auditoire. Nous sommes constamment bombardés de stimulus et de messages. La publicité ne compétitionne plus désormais simplement avec d'autres publicités, mais avec tout ce qui se retrouve sur nos écrans. Il faut se forger une place là-dedans. Plusieurs annonceurs sont parvenus à engager des conversations importantes.

Un annonceur tel que P&G a bien réussi à l'aide de différents messages en remportant deux Grands Prix cette année. D'un côté, la marque est parvenue à réinventer ce que peut être une publicité du Super Bowl avec l'exécution It's a Tide. À elle seule, elle est parvenue à détourner l'attention de toutes les autres pour faire penser à Tide. L'opération est drôle, mémorable et contagieuse. L'autre Grand Prix, The Talk, a mis en lumière, à l'aide d'une réalisation impeccable, une réalité importante et culturellement pertinente à propos des préjugés racistes.

Avez-vous observé un changement de ton en publicité depuis l'avènement du mouvement #meetoo?

L'envie représente toujours un bon critère pour déterminer un gagnant.

Ce mouvement est très important. Les Lions et la publicité en général ont toujours été une réflexion et un baromètre de ce qui se passe dans le monde. Les soumissions au Festival cette année n'ont pas été différentes en ce sens. Pendant la tenue du jury, nous avons vu de nombreuses pièces qui s'attaquaient à des questions de genre et qui portaient à réflexion. Nous avons vu des publicités directement à propos de #metoo, mais aussi sur les questions de race, de genre et de célébration de la communauté LGBT. Nous oublions souvent qu'en tant que marketeurs, nous avons créé des campagnes porteuses pour faire évoluer des «normes» jusque-là jugées inaceptables et mettre au grand jour des comportements tels que le sexisme, mais aussi le racisme et les préjugés en général.

Finalement, d'après vous, quels sont les critères les plus importants lorsque vous déterminez les pièces gagnantes?

Dans cette catégorie, les critères déterminants sont assez simples: le film vous – que ce soit par l'humour, l'émotion, en provoquant, en faisant comprendre des choses ou en incitant à l'action. Est-ce quelque chose que vous voulez revoir et partager? Est-ce amusant? Mémorable? Finalement, tout comme le font les différents créatifs et marketeurs, je reviens toujours à un critère: cette pièce me rend-elle complètement jalouse et me fait souhaiter de l'avoir conçue? L'envie s'avère toujours un bon critère pour déterminer un gagnant.

Infopresse a couvert les finalistes et gagnants du concours, en plus de rapporter les faits saillants de l’événement. Suivez le dossier Lions de Cannes 2018 sur notre site web. Abonnez-vous à l'infolettre en suivant ce lien.