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Entrevue avec Louis Duchesne sur les gains de Cossette à Cannes

Cossette s'est particulièrement démarquée à ce 65e Festival international de la créativité, récoltant deux nominations dans la catégorie Design, un Lion de bronze et un Grand Prix en partenariat avec son bureau torontois en Affichage extérieur. Entrevue avec Louis Duchesne, vice-président et directeur général de l'agence au Québec.

Deux nominations dans la catégorie Design pour les identités visuelles de MTelus et de Handicap international, qui elle, a remporté un Lion de bronze; le premier Grand Prix obtenu par le Canada depuis 10 ans pour une campagne d'affichage extérieur de McDonald's – réalisée par Cossette Toronto en collaboration avec Montréal – laquelle a aussi décroché quatre Lions de bronze dans la catégorie Industry Craft et un autre de bronze dans Direct; deux Lions dans les catégories Média et Creative Data pour la campagne Auto vs données de Via Rail, réalisée en collaboration avec l'agence média Touché!. 

Cossette est parvenue à se démarquer à l'édition 2018 du concours international.

Sans compter les sept nominations pour SickKids de son bureau torontois, soit six dans la catégorie Santé et une en Efficacité créative, une catégorie qui requiert que la campagne soit présente l'année précédente afin de mesurer son efficacité d'un point de vue marketing.

C'est la démonstration encore une fois qu'au Canada, au Québec, à Montréal, on est capable de se mesurer aux meilleurs au monde.

Pour Louis Duchesne, vice-président et directeur général de Cossette au Québec, tous ces gains apportent beaucoup de valeur à ces annonceurs. «Le seul fait d'avoir obtenu des nominations a une grande valeur pour eux. C'est la démonstration encore une fois qu'au Canada, au Québec, à Montréal, on est capable de se mesurer aux meilleurs au monde.»

Il ajoute que cette reconnaissance apporte aussi beaucoup de fierté à l'interne et motive les troupes, en plus d'offrir une belle vitrine à l'agence.

Le Lion de bronze en Design

Avec la nouvelle identité pour Handicap international, une marque universelle, mais moins connue en Amérique du Nord, Cossette croyait pouvoir séduire un jury mondial. «Handicap international a été capable de faire sa place pour que les différents marchés puissent se reconnaître dans la marque.» 

Une pièce doit-elle résonner pour un public international afin d'avoir des chances de gagner? «C'est sûr que tu te donnes des chances de réussite additionnelles avec des pièces ou des concepts un peu plus internationaux, c'est-à-dire faciles à interpréter. Quand ce sont des subtilités plus régionales ou très culturelles, ça peut fonctionner, mais il faut quand même que l'idée soit décodable. C'est pour ça aussi que nous sommes d'autant plus fiers de la nomination MTelus, pas connue à l'international.»

Quand ce sont des subtilités plus régionales ou très culturelles, ça peut fonctionner, mais il faut quand même que l'idée soit décodable.

Il ajoute cependant qu'une marque très internationale ne signifie pas non plus qu'une agence gagnera. Il donne en exemple McDonald's. «La marque, tout le monde la connaît, elle était à Cannes depuis que l'événement existe. Il y a eu énormément de pièces de cet annonceur, c'est donc très difficile de réussir à se distinguer.»

Part créative entre des agences d'un même groupe

La succursale montréalaise a participé à la campagne d'affichage de Cossette Toronto qui a gagné le Grand Prix en Affichage extérieur. «L'équipe ici avait produit une exécution qui se rapprochait de la campagne officielle. On a fait évoluer la campagne, c'est pour cela qu'on a voulu combiner les crédits pour cette même idée et s'assurer que l'apport de chacun soit reconnu.»

Mais qui peut inscrire une pièce à Cannes quand un travail a été effectué en collaboration? «On a une vision intégrée à Cossette là-dessus. On fait des choix nationaux, on regarde localement ce qui a du potentiel et l'on choisit ensemble ce qu'on soumet. Ce ne sont pas des initiatives isolées l'une de l'autre.»

Présence à Cannes

La soumission de pièces dans des concours représente un investissement important pour les agences. Il peut ainsi leur en coûter approximativement de 475 à 1650 euros par pièce présentée à Cannes. Cossette en a soumis 70 cette année. 

L'agence a toutefois revu sa participation aux concours ces dernières années. «On a réduit le nombre de pièces soumises. Ce n'est pas parce qu'on n'y croit plus, mais nous voulons être plus sélectifs et choisir ce qui réussira à se faire valoir et dans quel concours.»

Le dirigeant précise que les coûts comprennent naturellement l'envoi de gens à ces mêmes concours, autre élément revu par l'agence. «On envoie encore des délégations, mais on a décidé de choisir des occasions qui permettent de faire participer plus de monde.» À C2 Montréal, par exemple, une trentaine d'employés ont pu y participer, une douzaine à Cannes et huit à South by Southwest. 

Pour écouter l'entrevue complète:

 

 

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