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Zoom sur la pièce gagnante des créatifs de McCann au concours Young Lions

Mourad Bouaziz et Édouard-Jean Coune de McCann sont arrivés en seconde place au concours Young Lions à Cannes, sur 71 équipes. Entrevue avec Mourad Bouaziz sur la pièce que les deux créatifs ont dû concevoir en 24 heures.

Le brief

L'organisme Creative Spirit trouve des emplois aux déficients intellectuels ou aux gens avec un trouble de développement dans des entreprises renommées de partout. «Plus de 85% des adultes atteints d'une déficience intellectuelle ou d'un trouble du développement sont sans emploi, malgré leur volonté de travailler. Nous croyons qu'être différent est ce qui permet de réussir de nos jours», peut-on lire sur son site web.

En 2017, la division américaine de l'organisme a lancé une campagne auprès des employeurs de l'industrie créative afin de trouver du travail à 130 000 personnes ayant une déficience d'ici 2020. La réponse a été excellente et de nombreux postes ont été créés dans de grandes agences publicitaires.

L'organisme souhaitait donc cette année que les 72 équipes participantes au concours Young Lions dans la catégorie Imprimé produisent une publicité sur deux pages qui allait répondre à un double objectif. D'abord, il fallait que l'exécution interpelle les déficients intellectuels pour les inciter à postuler à des emplois dans l'industrie créative.

Il fallait ensuite que la publicité contribue à changer les perceptions du public par rapport à ces personnes en mettant de l'avant que leurs différences se révèlent une force et qu'elles ont autant leur place en milieu professionnel que d'autres travailleurs.

Édouard-Jean Coune de mccann montréal, avant le brief à cannes

 

24 heures top chrono

Le brief a été présenté aux équipes le 17 juin en après-midi. Même s'il s'agissait d'un moment stressant pour l'équipe de McCann Montréal, les deux créatifs, déjà heureux de leur présence, partaient avec l'idée qu'ils n'avaient rien à perdre, mais tout à gagner après avoir déjà remporté le concours à l'échelle nationale. 

«On avait tenté de réfléchir à l'avance à ce qu'on pourrait faire si l'organisme choisi pour le concours abordait des thèmes comme les femmes, l'environnement ou la politique, mais, finalement, ce n'était pas du tout un sujet auquel on s'attendait», explique Mourad Bouaziz, concepteur-rédacteur de McCann Montréal. Il ajoute qu'aucune équipe n'avait déjà travaillé pour un mandat de cette nature et que toutes partaient donc sur un pied d'égalité. 

Une fois le brief donné, la pression est redescendue et le duo québécois s'est attelé à la tâche. Pendant la période dite de brainstorm, toutes les équipes pouvaient employer le matériel qu'elles souhaitaient, en plus de travailler de l'endroit qui leur convenait. Le 18 juin, toutefois, elles devaient finaliser leur projet sur le site réservé aux Young Lions, de 8h30 à 19h. 

«Pour que tous aient une chance égale, les équipes devaient utiliser uniquement le matériel remis aux participants par les organisateurs du concours. Cela comprenait une souris, un clavier et un ordinateur avec les mêmes logiciels afin que personne ne dispose d'avantages que d'autres n'avaient pas et que personne ne puisse communiquer de l'extérieur.» Les ordinateurs étaient surveillés et aucune clé USB n'était acceptée. 

Ils étaient toutefois autorisés à apporter leurs notes. Dans le cas du concepteur-rédacteur, il s'agissait des titres pour la publicité, du texte qui l'accompagne. de même que d'un argumentaire de 300 mots. Dans le cas d'Édouard-Jean Coune, directeur artistique, il s'est contenté de numéros des images trouvées sur le site de Getty, partenaire de la compétition. 

Si les équipes de tous les pays avaient le droit de consulter de l'aide externe avant la journée du 18 juin, il n'y avait pas vraiment d'intérêt à le faire, selon Mourad Bouaziz. «Ce n'aurait pas été très valorisant de gagner quoi que ce soit si les idées ne venaient pas de nous deux. On se serait senti mal si l'on avait recouru à de l'aide externe.»

Malgré les quelques problèmes d'hébergement qui ont ponctué la période de réflexionl'équipe a eu le temps de trouver l'idée, dormir deux ou trois heures, puis de terminer deux heures avant l'échéance. 

Le plus grand défi

Le double objectif du brief de départ a donné du fil à retordre à plusieurs équipes. «De nombreuses pièces soumises étaient beaucoup axées sur le deuxième objectif du brief, soit changer les perceptions du public, en utilisant des métaphores pour montrer la force d'être différent», explique le concepteur-rédacteur. Or, le but premier de la publicité était de s'adresser aux personnes afin de les inciter à postuler.

Les deux créatifs avaient flirté au départ avec l'idée d'être un peu plus ancré dans l'actualité en se servant de personnalités connues, par exemple avec le président américain Donald Trump, ou encore de rebondir sur l'affaire Harvey Weinstein, qui a éclaboussé le monde créatif. Ils se sont toutefois vite aperçus que ça ne collait pas bien avec cet angle de candidat à l'embauche.

Après plusieurs recherches, ils ont constaté que la plupart des publicités sur la déficience intellectuelle abordaient souvent les personnes qui vivent avec elle comme des victimes. «Nous avons donc choisi de reprendre le ton positif de l'organisme et de le jouer en continuité avec la campagne de l'an dernier.»

Ils ont voulu montrer des gens avec une déficience, mais sous un jour nouveau en «mettant de l'avant des gens qui présentent le milieu de travail dans toute son imperfection». Selon eux, ces personnes vivent souvent dans la solitude et jouissent d'un cercle d'amis restreint composé parfois uniquement de la famille. 

«Nous avons choisi de montrer que le but premier pour eux n'est pas d'occuper un emploi, mais d'appartenir à une tribu professionnelle. Donc, nous avons présenté toutes ces petites blagues propres au milieu de travail qu'on peut seulement apprécier quand on s'y identifie.»

Une telle astuce créative se voulait à double sens. D'une part, se moquer des tâches ou des décisions professionnelles pas toujours «brillantes». D'autre part, «que lorsque ces gens seront sur le marché du travail, on ne les prendra pas comme des gens spéciaux, mais seront traités normalement».

 

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