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Cannes, pour s'inspirer de l'«élite»

Bien que le festival international de la créativité de Cannes demeure l’événement phare du milieu publicitaire, Sacha Ouimet, directeur de création principal de KBS Montréal, est d’avis que la multiplication des festivals et conférences ces dernières années semble peser sur son taux de fréquentation.  

Sacha Ouimet en est à sa cinquième participation en autant d'années au Festival international de la créativité, toujours soutenu par KBS. L’événement est l’occasion pour les membres de la direction de l’agence de se rencontrer pour faire le point. Avec des bureaux à Montréal, Toronto, New York, Los Angeles, Londres et Shanghai, «Cannes est aussi le rendez-vous du réseau» précise-t-il.

S’il se dit «choyé» d’être épaulé par un grand réseau pouvant défrayer les quelque 5000$ d’une accréditation donnant accès à l’«expérience complète», il n’est pas si certain que les plus petites agences indépendantes ont intérêt à investir tout cet argent pour un seul événement. «Je considère que le Festival de Cannes est un produit de luxe, un festival pour l'élite en quelque sorte. Avec le même budget, des agences peuvent envoyer de nombreuses personnes dans plusieurs conférences, festivals ou sommets.»

Une semaine à Cannes demeure un investissement pour une entreprise.

L’apparition des South by Southwest, C2 Montréal, Web Summit et, dans un autre ordre d'idées, la montée d'internet, «où les intéressés peuvent accéder à toutes les pièces sans être sur place», auraient tendance à diluer le taux de participation de l’industrie à Cannes, selon lui. «À mesure que le prix de l’accréditation augmente, les délégations – notamment celle du Québec – se rapetissent et le nombre de pièces soumises diminue.».

Qu’à cela ne tienne, «si j’avais 24 ans et qu’on m’avait proposé une semaine à Cannes plutôt qu’une augmentation, j’aurais sauté sur le Festival international de la créativité.» Et après toutes ces années, malgré l'ampleur des frais d’entrée du Festival, Sacha Ouimet dit «ramener beaucoup de motivation et d’inspiration».

«Je viens chercher des insights, des tendances, des concepts, des idées que je peux ensuite expliquer aux annonceurs. Une présence à Cannes donne en quelque sorte un billet pour faire passer des idées plus osées primées à Cannes à nos clients actuels ou futurs.» 

«Avec le même budget, des agences peuvent envoyer plusieurs personnes dans différents festivals, sommets ou CONFÉRENCES.»

Fernando Machado, directeur du marketing de Burger King, est un des favoris de Sacha Ouimet à Cannes, ce dernier ayant assisté à trois de ses conférences. «Burger King aime prendre des risques calculés», explique le créatif, qui cite en exemple le coup d’éclat Whopper Neutrality, qui illustre les conséquences d’une non-neutralité du web, sujet omniprésent sur les réseaux sociaux en janvier dernier. «La marque surveille de près les tendances et les mots-clics, pour ensuite se les approprier en piratant la culture populaire» par le hackvertising.  

Sacha Ouimet est conscient que l’enveloppe de marketing de Burger King atteint des sommes presque intarissables. Des idées au portefeuille plus modeste ont également séduit le publicitaire, qui croit que «l’audace n’a pas de budget». La campagne du fonds Actions Addictions, en 2016, mettant en scène Louise Delage et son éternel verre à la main, avait alors retenu l’attention du monde entier. «Cette initiative démontre qu’il est possible de faire de grandes choses avec peu de budget.»

Cette année, KBS a soumis la pièce Strong people get more out of life, pour le compte des Producteurs laitiers du Canada, dans trois catégories. Bien que la campagne n’ait pas été retenue, Sacha Ouimet se dit «fier» que le réseau ait validé sa candidature. «Postuler au Festival est une décision d’équipe, discutée dans des réunions trimestrielles où le meilleur de la création est présenté par toutes les entités de KBS.» Il considère que concourir avec les meilleures agences dans le monde le pousse à se dépasser dans son travail.

Alors que plusieurs agences possèdent des équipes exclusivement consacrées aux différents concours, le directeur de création croit que Cannes est une science.  «Pour gagner, on doit mettre des ingrédients précis. Une bonne idée demeure une bonne idée, mais encore faut-il avoir les moyens de bien la réaliser.»

 

*Sacha Ouimet est directeur de création principal de KBS Montréal et formateur au Campus Infopresse. Photo: Neil Mota, Rodéo Production.

Infopresse couvrira les finalistes et gagnants du concours, en plus de rapporter les faits saillants de l’événement. Suivez le dossier Lions de Cannes 2018 sur notre site web. Abonnez-vous à l'infolettre en suivant ce lien.