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Un outil pour en finir avec le flou entre annonceurs et créateurs de contenu

Le marketing d’influence fait désormais partie intégrante de la stratégie publicitaire des annonceurs. Les Normes de la publicité et l’industrie du marketing de contenu ont donc conçu les Lignes directrices sur la divulgation, un outil d’information pour que marques et créateurs ne dérogent plus de l’éthique publicitaire.

Danielle Lefrançois

normes de la publicité

Malgré la montée en puissance du marketing d’influence, un flou persistait autour des collaborations commerciales entre marques et créateurs. Pour Danielle Lefrançois, directrice des communications des Normes de la publicité, tous les joueurs de l’industrie doivent se responsabiliser en matière de transparence. «Les entreprises font appel aux influenceurs pour leur communauté. Ni les marques ni les créateurs n'ont intérêt à mettre cette relation privilégiée en péril.»

L’an dernier, les Normes de la publicité avaient annexé à leur code d’éthique existant les lignes directrices s’appliquant au marketing d’influence. Si les articles 2 et 7 référaient respectivement à la publicité déguisée et à la véracité des témoignages, l’organisme d’autoréglementation a cru bon d’ajouter une ligne directrice complète, le code actuel n’étant «pas suffisamment développé».

«Truffé d’exemples concrets», cet outil se veut un guide des pratiques dites «exemplaires», afin de concilier l’esprit créateur des influenceurs et la transparence de l’éthique publicitaire. «On recevait beaucoup d’appels des annonceurs et des créateurs qui rapportaient un certain flou», indique Danielle Lefrançois.

Des règles appréciées

Au Canada, le Bureau de la concurrence interdit la publicité trompeuse sous peine d’amende. Danielle Lefrançois rappelle le cas Bell. «En 2014, l'entreprise avait reçu une amende de 1,2 million$ après avoir lancé une campagne dans laquelle les employés vantaient son produit, sans toutefois mentionner qu’il s’agissait d’employés.»

Gabrielle Madé

le slingshot

Selon Consumer perspectives on advertising, récent rapport des Normes de la publicité, les règles publicitaires seraient fortement appréciées au pays. Alors que 96% des Canadiens estiment important que des règles encadrent les pratiques, 56% des adultes au pays «n’ont actuellement aucun intérêt à acheter un produit recommandé par un influenceur».

Ainsi, toute collaboration commerciale doit être mentionnée au début de la légende, en rappelant la société avec laquelle le créateur collabore. Pour Gabrielle Madé, directrice du studio Le Slingshot, qui a d’ailleurs fait partie du comité directeur sur le marketing d’influence avec l’agence Made In, notamment, ce nouvel outil était «plus que nécessaire». Elle croit que les Lignes directrices sur la divulgation placeront tous les créateurs de contenu, indépendants comme représentés, sur un pied d’égalité.

La confiance d'abord

«Il existe plein de façons de faire du marketing de contenu: sur les réseaux sociaux, sur YouTube, en format stories. Toutefois, la confiance que portent les abonnés aux créateurs est extrêmement précieuse, autant pour eux que pour les marques qui s’y associent», indique Gabrielle Madé, qui ne note aucune résistance des créateurs envers ces pratiques.

Selon elle, la communauté qui développe «presque une relation d’amitié avec les créateurs de contenu» réagit plus positivement lorsqu’une collaboration commerciale est dévoilée d’emblée, plutôt que quand elle l’apprend par la bande. «C’est comme recevoir une invitation à souper chez une personne, pour finalement découvrir qu’il s’agit d’une démonstration Tupperware. C’est irritant.»

«Les abonnés comprennent de mieux en mieux le jeu du marketing de contenu, conclut Gabrielle Madé. Pour être créateur à temps plein, ils doivent inévitablement faire de la promotion.»

 

Les Lignes directrices sur la divulgation seront lancées au Campus Infopresse le 19 juin prochain, dans une table ronde animée par Arnaud Granata, avec Aurélie Sauthier, présidente Made In, Fanny Yockell, influenceur et youtubeuse, Jessica Zagari, chef des communications de L’Oréal Paris Canada, et Danielle Lefrançois des Normes de la publicité. 

 

 En couverture: la youtubeuse Cynthia Dulude.