La référence des professionnels
des communications et du design

Un nouvel index qualitatif signé Sid Lee

Dépasser les notions d'engagement et de conversion pour miser davantage sur un lien «pertinent» et «différencié» entre marques et communautés: voilà la promesse de la plateforme CCI, plus récente innovation de Sid Lee, en collaboration avec EY, en matière de stratégie numérique.

Lorsqu'il est question de contenu sur les réseaux sociaux, «la plupart des marques sont obsédées par tout ce qui touche les données par tout ce qui est engagement, et regardent à peu près toutes dans la même direction», avance David Bélanger, directeur de stratégie de Sid Lee.

david bélanger

sid lee

Pour offrir aux annonceurs «des occasions de participer aux conversations de manière plus pertinente, l'agence a conçu outil qui permet aux marques de recadrer et de se concentrer au bon endroit, lorsqu'il est question des différentes conversations autour des contenus numériques», explique David Bélanger.

Cet outil, c'est CCI – pour «Conversational Capital Index» –, à savoir une plateforme qui mesure la valeur de conversations de marque en allant plus loin que la «simple» évaluation d’engagement et de statistiques. Autrement dit, CCI évalue les conversations numériques avec des données qualitatives plutôt que quantitatives. Cette plateforme souhaite ainsi permettre aux annonceurs de produire du contenu pertinent pour leurs publics cibles et pour leurs marques, tout en faisant participer ces mêmes marques à des conversations culturelles qui les pousseront à «penser différemment».

 «L'engagement n'est pas propre à une marque.»

«Ce n'est pas une question de dire que l'engagement traditionnel est inutile – évidemment qu'il sert à quelque chose. Toutefois, l'engagement n'est pas propre à une marque, illlustre David Bélanger, c'est une mesure de performance web permettant de voir si les utilisateurs réagissent à un contenu. C'était important pour nous de concevoir un outil pour nous aider à mieux créer du contenu pour les marques, mais aussi afin de leur proposer un indicateur capable de détailler la valeur de ce qui est réalisé.»

Par exemple, une marque de produits d'hygiène cherchant à entrer en contact avec les familles modernes peut recourir à CCI pour déterminer un «territoire culturel» à développer. Avec l'outil, la marque peut ainsi identifier des thématiques sur le rôle du père dans les familles modernes, entre autres, et la façon dont les utilisateurs en parlent. En bref, cela permet de miser sur les valeurs prônées par une marque non seulement dans ses campagnes, mais dans l'ensemble de ses relations avec son public.

«CCI aide à voir si le contenu qu’on crée pour une marque atteint les bonnes personnes sur les bons sujets, et génère les conversations que la marque veut avoir.»

«C’est un peu de traduire le rôle que la marque veut jouer, en déterminant des conversations qui tournent autour de ce rôle que la marque cherche à adopter. CCI aide à identifier les occasions de participer aux conversations, puis à voir si le contenu créé pour une marque atteint les bonnes personnes sur les bons sujets, et génère les conversations que la marque veut avoir».

Pour identifier ces occasions, le CCI pond un index qui évalue trois aspects distincts: le volume de conversation autour d'un thème donné, le sentiment autour dedites dites conversations (soit l'endossement) et la capacité de se connecter de manière pertinente sur ces différents thèmes.

«On veut non seulement savoir si une marque réussit à ben faire son travail de marque, mais aussi savoir si elle réussit à bien utiliser une plateforme.»

«Au-delà de l'engagement, chaque marque cherche à se positionner auprès d'un auditoire numérique, conclut David Bélanger. Avec un outil qui suit les conversations en temps réel, identifie les thèmes intéressant les marques et nous permet de rebondir rapidement d'un point de vue stratégie de contenu, on pense arriver avec une proposition étoffée qui va se refléter aussi dans la création. Au fond, avec le CCI, l'on veut savoir si une marque réussit à bien faire son travail de marque, mais également à déterminer si elle réussit à bien utiliser une plateforme.»

Photo: Markus Spiske