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Frédérique Delagrave, présidente du jury Strat 2018

Célébrer les marques «qui osent prendre des risques» et qui placent l'innovation «au cœur de leurs stratégies»: voilà l'objectif de Frédérique Delagrave pour le concours Strat 2018, qui en profite pour resserrer le nombre de catégories afin de rendre le tout plus «percutant»

Celle qui est directrice du marketing de la marque Liberté (pour le Canada et le monde) pour General Mills depuis 2010 voit dans l'occasion de chapeauter le jury Strat 2018 une bonne façon de souligner les éléments permettant «d'assurer la pérennité de nos marques et de leur rayonnement».

«Nous voulons célébrer des marques qui ont pris des risques, mais sans renier ce qu'elles sont.»

«Une marque forte, en santé et avec un avenir prometteur est une marque qui connaît bien ses valeurs, ses croyances et sa raison d’être, estime Frédérique Delagrave. Pour le concours Strat 2018, nous voulons célébrer ces marques qui ont mis de l’avant des insights consommateurs forts, ont créé des stratégies innovantes, ont pris des risques, mais sans renier ce qu'elles sont, afin de gagner des parts de marché de même que le cœur des consommateurs d’ici et d’ailleurs.»

Et dans une industrie où la concurrence est toujours plus disruptive et où le marché devient de plus en plus ouvert, diversifié et global, Strat représente une belle occasion de célébrer le rôle de la stratégie dans les résultats tangibles d'une campagne réussie, croit Fédérique Delagrave.

«Je tiens à mettre de l’avant la corrélation entre l’excellence de la stratégie et de l’exécution, et la performance d’une campagne.»

«Œuvrant du côté annonceur depuis 2006, je peux vous confirmer que les résultats de nos opérations représentent la mesure ultime du succès. C’est pour cela que je tiens à mettre de l’avant la corrélation entre l’excellence de la stratégie et de l’exécution, et la performance d’une campagne pour démontrer la valeur ajoutée de l’apport stratégique dans notre industrie, au-delà de la création.»

Catégories et critères encore plus concis
Cette «corrélation» se traduira dans les prix remis. En effet, les catégories et les critères d'évaluation du concours ont été revus par Frédérique Delagrave, en collaboration avec l'A2C et Infopresse afin de rendre le tout «plus clair, concis et percutant».

«Puisque c’est d’abord un concours récompensant l’excellence et l’efficacité des stratégies de communications-marketing, la pondération donnée à l’axe stratégique et l’insight consommateur sera de 40%, alors que la stratégie dans le plan de déploiement sera de 30%. Quant aux résultats, ils représenteront 30% de la note globale. Ainsi, un projet ne pourrait pas gagner si les résultats ne sont pas au rendez-vous.»

Le nombre total de récompenses baisse par rapport aux éditions précédentes, un choix qui s'explique par une volonté de valoriser davantage les trophées gagnés l'automne prochain. Ainsi, exit les catégories spécifiques aux produits de consommation courante ou à ceux de consommation durable, par exemple: ces campagnes compétitionneront dorénavant entre elles sous un même grand thème: Consommation.

Comme l'explique Frédérique Delagrave, «les enjeux demeurent souvent les mêmes d'une catégorie à l'autre: gagner le cœur des Québécois pour qu’ils nous choisissent en premier, que ce soit pour l’achat d’un yogourt, d’une voiture ou d’une visite à l’épicerie».

Le meilleur d'ici, mais aussi les meilleurs ailleurs
Autre volonté avouée de Frédérique Delagrave: récompenser les campagnes qui ont connu du succès hors du Québec, en prenant en considération cet aspect dans l’analyse des cas.

«c’est une grande fierté de voir une stratégie pensée par des gens d’ici, mais qui rayonne autant, ou même plus, dans un autre marché.»

«C’est une grande fierté de voir une stratégie pensée par des gens d’ici, pour nos consommateurs d’ici, mais qui rayonne autant, ou même plus, dans un autre marché. Cela démontre la force de l’insight consommateurs et de l’axe stratégique ainsi que l’excellence du plan de déploiement. Je comprends que cela ne puisse pas s’appliquer à toutes les marques et toutes les campagnes. Donc, on ne veut pas pénaliser les nominations. En même temps, à forces égales, cela pourrait faire pencher la balance.»

Enfin, Frédérique Delagrave mentionne avoit été «particulièrement interpellée» par la vision de Cristiane Bourbonnais, présidente du jury Strat 2017, qui avait ajouté deux nouvelles catégories au concours, dont une pour mettre de l’avant l’intégration de la responsabilité sociale d’entreprise. Ce nouveau prix reviendra donc cette année, et les agences et annonceurs qui mettent la raison d’être de la marque au cœur de leur stratégie, afin d'avoir un impact réel sur la société, auront toute l'attention de la nouvelle présidente.

«Pourquoi nos marques québécoises sont-elles plus frileuses à tester des stratégies de communications- marketing de la sorte?»

«Dans les concours internationaux, l'on voit beaucoup de marques qui prennent le risque de mettre la «raison d’être» (ou une cause) au-devant d'elles-mêmes et de leurs produits, comme Dove, Always, Volvo ou Toms, conclut Frédérique Delagrave. Ces campagnes fonctionnent, car il y a un insight consommateurs très fort, une émotion pure et un objectif plus grand qu’une augmentation des ventes. Pourquoi nos marques québécoises sont-elles plus frileuses à tester des stratégies de communications-marketing de la sorte? Pourtant, nos consommateurs, particulièrement les générations plus jeunes, sont plus favorables à acheter un produit ou un service qui répond à ses valeurs. Ils croient que les marques ont un rôle important à jouer dans des enjeux de société...»

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Les inscriptions au concours sont lancées. La date limite pour soumettre les dossiers de candidature est le 7 août 2018.