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CoverGirl fait le grand saut sur Times Square

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, se penchent sur l'ouverture d'une première boutique avec pignon sur rue pour CoverGirl, une marque presque sexagénaire. 

Stéphane Mailhiot

havas Montréal

Nonobstant l’innovation effrénée dans le commerce mobile, certaines entreprises choisissent toujours d'investir dans les lieux physiques. Stéphane Mailhiot note «un certain retour à la terre» dans le commerce de détail, alors que plusieurs marques misent sur «l’expérience en magasin».

«En vivant une expérience de terrain d’abord, le consommateur sera plus enclin à acheter en ligne, ensuite», pense-t-il. Ainsi, CoverGirl, qui n’a jamais administré son marché de distribution, ouvrira une première boutique de plus de 10 000 pieds carrés sur Times Square. Moyennant un bail de plus de 10 ans et l’achat massif de visibilité publicitaire dans le quadrilatère, cette boutique «est loin d’être éphémère». Elle jouera plutôt le rôle de vitrine pour la marque presque sexagénaire. 

«CoverGirl a toujours été perçue comme une marque de pharmacie, qui ne contrôlait pas son réseau de détail», soulève Stéphane Mailhiot. En modifiant sa signature et son positionnement, I am what I makeup, elle se concentre sur une nouvelle stratégie misant sur l’acceptation et l’identité plurielle, «pour que le maquillage devienne un outil d’expression de soi».

arnaud granata

infopresse

Dans la foulée de l’ouverture de la boutique physique, «CoverGirl compte utiliser l’expérience de terrain pour contourner son réseau de détail habituel, en plus du reste de la conversation et de la consommation qui peut potentiellement se passer en ligne», précise Stéphane Mailhiot. Un phénomène que les plateformes sociales semblent très bien comprendre.

La course est amorcée entre Snapchat et Instagram, les deux plateformes poursuivant leurs innovations publicitaires pour rendre les produits davantage monnayables. «Snapchat offre des formats de publicités ludiques qui permettent aux marques de concevoir des expériences avec de jeux en réalité augmentée. Instagram, quant à elle, propose le magasinage à même les stories», explique Stéphane Mailhiot, qui croit que CoverGirl n’hésitera pas à recourir à ces nouveaux moyens de communication.

Aussi au programme cette semaine: des mariages homosexuels approuvés par la technologie de la chaîne de blocs, une guerre d’image et de communication politique au G7, et la tendance des nano-influenceurs.

Retrouvez l’intégralité de la chronique Bêtes de pub, diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.