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La SDC de la Petite-Italie entend rallier les amateurs de soccer, sauf ceux de la Suède

En collaboration avec Rethink, la Société de développement commercial (SDC) de la Petite-Italie lance une campagne destinée à rallier les Italiens du monde entier contre la Suède pendant la Coupe du monde de soccer, sous la signature sans équivoque  Tout le monde sauf la Suède.

Pour la SDC de la Petite-Italie, la Coupe du monde de soccer est généralement une période très faste pour les bars et cafés du quartier, «un peu l'équivalent du Grand Prix du Canada de Formule 1, mais aux quatre ans, raconte Xavier Blais, directeur de création adjoint de Rethink.

Or, pour la première fois en 60 ans, l'Italie ne fera pas partie des 32 équipes qui s'affronteront durant l'événement tenu cette année en Russie. «La SDC se demandait comment ses membres allaient réussir à remplir leurs établissements commerciaux durant cette période, qui attire beaucoup d'amateurs de soccer», ajoute-t-il. L'idée de la campagne était donc de trouver l'ennemi commun, capable de rallier tout le monde.» Et cet «ennemi» est devenu la Suède.

Ainsi, l'équipe a d'abord publié une pleine page dans les journaux en Suède lors de la fête nationale le 6 juin dernier. 

«Nous ne parlons pas couramment le suédois, mais la lettre était destinée à attiser la rivalité, en narguant les amateurs de soccer suédois parce que leur équipe n'a pas remporté de Coupe du monde depuis plus de 100 ans.»

Puis, une vidéo de type documentaire a été réalisée avec certains commerçants les plus emblématiques du quartier historique afin de les faire témoigner de l'importance pour les Italiens qui vivent à l'étranger de scander Forza Azzurri pendant la Coupe du monde. Parmi eux, Stefano Faita.

«Certains commerçants n'étaient pas chauds à l'idée au départ, mais ils ont fini par embarquer», souligne Xavier Blais. 

Si l'objectif principal était à l'origine de créer un engouement parmi les Italo-Montréalais, l'initiative a aussi le potentiel de rallier les Italiens d'un peu partout. «Jusqu'à maintenant, la réponse est bonne, une personne des communications d'un journal de Turin nous a d'ailleurs écrit au sujet de l'offensive.»

31 équipes réunies en une écharpe

Rethink a aussi l'idée de créer L’Écharpe du Monde, une écharpe de soccer fabriquée à partir de fils d’écharpes des 32 pays participant à la Coupe du monde, toujours en excluant la Suède. Cette pièce unique a été réalisée avec 5000 mètres de tissu sur un Jacquard, une des machines à tisser les plus rares au monde. 

«Le Centre des textiles contemporains de Montréal nous trouvait complètement timbrés.» Mais est-ce que l'agence a bien utilisé les fils des écharpes de ces équipes? «Nous avons employé un pourcentage des couleurs.» En effet, le rouge était l'une des couleurs revenant dans le plus d'écharpes de pays. On a par exemple extrait le même bleu pour la France et la Croatie pour le monter sur le Jacquart.

Trois écharpes ont été tissées: deux seront envoyées à des influenceurs du monde du sport, l'autre accompagnera le journaliste sportif Arcadio Marcuzzi, qui se rend en Russie pour couvrir la Coupe du monde. «L'idée est qu'il la porte lors de ses apparitions à la télé», mentionne Xavier Blais. Ladite écharpe a même été bénie par un curé.

Cette initiative rappelle le bouclier LGBT qu'avait réalisé Rethink pour la Fondation Émergence, soit un drapeau LGBT constitué de 193 drapeaux, plus précisément un pour chaque pays des Nations unies. S'il y a un fil d'Ariane entre les deux, c'est la création d'un objet physique.» Xavier Blais explique que l'agence a constaté avec cette campagne qu'elle aimait créer un objet physique qui reste, rendant la campagne «plus tangible, en plus de donner un sens à l'objet». 

Des affiches de ralliement seront aussi été exposées dans le quartier montréalais durant la Coupe du monde. La partie centrale doit être déchirée chaque fois que la Suède affronte un nouvel adversaire afin que les amateurs italiens se souviennent qui encourager.

 

 
 

 

 

 

Des initiatives comme le bouclier LGBT, le Rabais thermique de Sports Experts et cette dernière offensive teintent le style de Rethink, qui semble privilégier une approche de type documentaire, où la campagne traditionnelle cède la place à des études de cas soutenues par des vidéos. «Comme l'amplification est au cœur de notre approche créative – c'est-à-dire partir d'un élément à petite échelle pour le mener plus loin –, ce type d'idée nous vient de façon plus naturelle.»

L'agence travaille toujours en étroite collaboration avec l'équipe de Vancouver, dans ce cas précis avec Chris Staples et Ian Grais, à qui l'équipe montréalaise présente les idées afin de recevoir leur aval, «une sorte de sceau d'approbation de ce qui sort de l'agence». 

 

Annonceur: Société de développement commercial de la Petite-Italie – Cristina D’Arienzo
Agence: Rethink
Direction de création nationale: Chris Staples, Ian Grais
Direction de création: Nicolas Quintal
Conception-rédaction: Xavier Blais
Direction artistique: Maxime Sauté
Planification stratégique: Pascal Routhier
Consultation stratégique: Sylvain Raymond
Direction de comptes: Alex Lefebvre
Charge de comptes: Cendra Percy
Production vidéo: LaTrompette Studio
Production de l'écharpe: Centre des textiles contemporains de Montréal – Katarin Laruelle