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Une offensive de voyage inusitée dans l’œil de Dominique Bulmer

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Dominique Bulmer, directeur de création adjoint de Bleublancrouge, se penche sur une offensive de McCann San José qui propose des offres spéciales aux habitants du Costa Rica lors des déplacements de leur président.

On met la table

Luis Guillermo Solís, président du Costa Rica depuis 2014, aurait effectué plus de 30 voyages à l’étranger depuis son entrée en poste, ce qui fait de lui le politicien le plus voyageur de son pays. À partir de ce constat, l'agence McCann San José a conçu la campagne Fly Like A Presidenté pour l’agence de voyages Destinos. 

L'offensive propose des offres spéciales aux habitants lors des déplacements de leur président dans plus de 20 destinations différentes. Un site web est consacré à l’opération pour découvrir l’agenda du dirigeant. Surtout, dans cette campagne, Destinos demande aux citoyens de tweeter à leur président la destination qui devrait être sa prochaine, pour offrir ensuite l’occasion de voyager dans ce pays à prix réduit.

Voyons ce qu'en dit Dominique Bulmer

Cette idée est géniale sur plusieurs plans. Tentons de la décortiquer un peu.

Point de départ: Luis Guillermo Solís est le plus grand globe-trotteur de l’histoire des présidents costaricains. Ce n’est peut-être pas l’insight le plus profond, mais ce qui fait sa force, c’est qu’il est partagé par tous les Costaricains, comme en témoignent les extraits d’actualités en introduction. Pour créer un véritable impact, ce genre d’insight doit être bien connu de sa cible, et c’était le cas ici. La fondation était solide.

Puis, le saut créatif: Et si l'on axait nos promos sur les déplacements du président en offrant des réductions sur les billets d’avion vers les mêmes destinations?

J’aime particulièrement la mécanique créative derrière la promotion. En pub, il nous faut souvent imaginer des moyens créatifs d’articuler des offres peu inspirées du type «25% de réduction» ou «deux pour un». Quand on passe un peu plus de temps à rendre la mécanique promotionnelle intéressante en soi, le résultat est beaucoup plus efficace. Autrement dit, lorsque la créativité est au cœur même de la promotion, et pas seulement une couche marketing ajoutée après-coup, la promotion est plus mémorable. Juste par sa mécanique, elle se fait remarquer, car elle est différente.

Là où la campagne marque le plus de points, c’est par la manière dont elle s’insère dans l’actualité. Une fois qu’on l’a vue, une petite lumière s’allume dans notre tête chaque fois qu’on entend parler du prochain voyage du président aux nouvelles. On se dit: « Solís est en Suède! Ça veut dire que les vols de Destinos vers la Suède sont moins chers.» Par cette mécanique brillante, la marque a réussi à s’intégrer gratuitement à l’actualité. Voilà un beau moyen de faire parler de soi et de gagner en visibilité dans les médias; c’est la finalité que visent — ou devraient viser — les annonceurs et les agences.

En fin de compte, c’est quand le public adopte une campagne et se l’approprie qu’on sait qu’elle a pénétré la culture populaire. Dans ce cas-ci, les gens ont commencé à tweeter leurs suggestions de destinations au président. C’est devenu une sorte de jeu, un mème.

La marque Destinos dispose maintenant d’une plateforme pérenne et durable qu’elle pourra continuer de développer et de promouvoir. On est loin d’une offensive jetable oubliée en trois mois.

Je ressens toujours un mélange d’admiration et de jalousie devant ce genre d’idées, mais il faut surtout savoir s’en inspirer pour continuer d’innover et de voir les choses autrement.

Avec une augmentation des ventes de 38%, Destinos prouve à quel point ça rapporte.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.