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Médiatiser l'industrie du cannabis, autrement

Les médias seront une précieuse courroie de transmission pour les entreprises provenant de la canna-culture, dans un contexte où les communications liées au cannabis sont assujetties à des réglementations très strictes.  

Les producteurs de cannabis devront être «présents dans les médias afin de se faire connaître du grand public», explique Adam Greenblatt, chef de marque de Canopy Growth Corporation au Québec. Parce que «les médias raffolent des bonnes histoires», d’une part, et parce que «chaque cultivateur propose un récit différent».

Rencontrées à l’occasion de C2 Montréal, Beth Schechter, qui assure la direction d'Open Cannabis Project (OCP), groupe visant à protéger le cannabis en documentant et en cataloguant toutes les souches existantes, et Lauren Yoshiko Terry, chroniqueuse spécialisée en cannabis, acquiescent.

Beth Schechter

open cannabis project

«Les médias réalisent un bon travail pour communiquer les aspects économiques, judiciaires et de santé publique entourant la consommation de cannabis, indique Beth Schechter. Mais ils devraient davantage s’intéresser aux côtés scientifique et botanique du produit.» Si l’emploi d’une mauvaise variété de cannabis peut dissuader un consommateur potentiel, le contraire est aussi vrai. «Chaque souche possède des propriétés distinctes qui doivent concorder avec les effets recherchés par l’utilisateur.» La militante croit que recourir à l’infographie pour enseigner et communiquer les composantes chimiques de la plante rendrait le public à même d’assimiler ce sujet plus «épineux».

Beth Schechter constate que les employés des points de vente aux États-Unis, premières lignes de contact entre le consommateur et le produit, ne disposent pas suffisamment de renseignements pour offrir cette éducation aux clients. «La population devrait connaître les différentes souches de cannabis, au même titre que la bière de microbrasserie ou le vin, par exemple.» Et l'experte juge que les médias ont un «grand rôle» à jouer dans cet apprentissage.

Pour une industrie démocratique

Open Cannabis Project se porte à la défense du cannabis légal, afin de s'assurer que la documentation des différentes variétés demeure «à jamais» publique. Dans ce marché relativement récent, les brevets d’innovation octroyés aux «designers» de cannabis sont peu nombreux. L’organisme appréhende que les entreprises qui cherchent à prendre le contrôle du marché et à le monopoliser fassent de même avec les brevets.

Lauren Yoshiko Terry

chroniqueuse

«Les cultivateurs indépendants et la biodiversité du cannabis ne doivent pas être écartés du discours public et, par le fait même, d’une industrie multimillionnaire», estime Beth Schechter. Par le biais des cultivateurs donc, les consommateurs seront mis en contact avec les produits du cannabis sur les tablettes des commerçants. Selon le Brightfield Group, le marché du cannabis s’élèvera à 31,4 milliards$ en 2021.

Lauren Yoshiko Terry croit également que les médias auraient intérêt à «creuser un peu plus» pour dénicher de «bonnes histoires sur les militants et activistes qui ont risqué gros pour parvenir à la légalisation». «Les médias sont très enthousiastes à l’idée de couvrir ce nouveau sujet, mais certaines forces de la sous-culture du cannabis sont chassées du discours public.»

Aborder le cannabis différemment

Lauren Yoshiko Terry est une des premières à assurer la couverture médiatique de l’industrie du cannabis en Oregon, puis à faire passer ce sujet dans le grand public, notamment dans le magazine Broccoli, une publication destinée aux femmes et portant sur l’économie et la culture du cannabis. La chroniqueuse s’intéresse de près à l’industrie et à la communauté des consommateurs.

Les médias devraient «creuser un peu plus» pour dénicher de «bonnes histoires sur les activistes qui ont risqué gros pour parvenir à la légalisation». 

«Traditionnellement, le cannabis est une affaire d’hommes, soulève Lauren Yoshiko Terry. Avant les cinq dernières années, aucun contenu quant à l’attrait des femmes envers le cannabis n’avait été publié.» L’image des femmes affichées dans ces médias spécialisés étant généralement très sexualisée, selon elle. «Mon amour pour le produit me fait sentir libre et autonome, même si le reste de la population me dit qu’une femme ne devrait pas fumer.»

Selon elle, Broccoli donne une voix aux femmes faisant partie intégrante de la culture du cannabis, avec des sujets allant bien au-delà de la simple consommation. L’art, la politique et la littérature se côtoient, «parce que l’esprit est plus ouvert lorsqu’un individu est sous l’effet du cannabis».