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Santa Teresa, un «microcosme culturel» au-delà du festival de musique

L’édition 2018 de Santa Teresa prendra d’assaut le centre-ville de Sainte-Thérèse, du 18 au 20 mai prochains. Dans une mouture davantage étudiée et soutenue par une stratégie de marketing structurée, l’organisation souhaite créer un «microcosme culturel» dont la mission dépasse le festival de musique.

Julien Aidelbaum, cofondateur et directeur artistique du festival vient de Laval. Cela fait un bon moment qu’il s’engage dans l’organisation d’événements «alternatifs» dans la couronne nord de Montréal avec le désir d’«utiliser l’espace de la banlieue pour propulser la musique». Alors que l’édition 2017 était davantage une mise en bouche pour tester le marché de cette «ville d'arts, de culture et de savoir» (slogan officiel de Sainte-Thérèse), celle de 2018 se positionne «comme un important moteur social, économique et culturel».

julien aidelbaum

Avec Nycholas Fortin et Lulu Brenner, cofondateurs et organisateurs de l’événement, les jeunes entrepreneurs désirent reprendre possession de la rive nord. «Santa Teresa est plus qu’un festival. C’est un partenaire de la ville de Sainte-Thérèse, des commerçants, des écoles du coin. Nous voulons être des bons citoyens et faire une différence pour la municipalité.»

«Il y a un mouvement dans le monde des festivals, indique Julien Aidelbaum. On est moins dans une dynamique de buffet à volonté. Les festivaliers souhaitent prendre le temps de digérer.» Ainsi, Santa Teresa s’inscrit davantage comme un festival «confortable», à échelle humaine, situé dans un petit centre-ville où tout se trouve à distance de marche plutôt que dans un «enclos» à l’extérieur d’une zone commerciale.

Tirer son épingle du jeu

La grande région de Montréal se démarque par la quantité d’événements musicaux présentés pendant l'été. Il peut donc être complexe pour un «petit nouveau» de se glisser dans un marché au ventre plein. Selon Julien Aidelbaum, la programmation s'avère un élément clé dans les premières années de vie d’un festival. «Santa Teresa propose une programmation différente, même à un niveau national et international, présentant des artistes qui ne performeront pas partout cet été.» Entre Klô Pelgag et sa messe carte blanche «transfigurée», célébrée à l’église Sainte-Thérèse-d’Avila, et Marc Hervieux, des artistes de la scène émergente comme Hubert Lenoir et Choses sauvages, et le rappeur de Philadelphie Lil Uzi Vert, qui fera d’ailleurs ses premiers pas dans la région de Montréal, «tout le monde aura sa scène, au bon emplacement», ajoute Ricardo Perozo, stratège et directeur du marketing de Santa Teresa.

ricardo perozo

De gros noms se partagent ainsi la programmation d’un petit festival, «parce que plusieurs options s’ouvrent à eux, soutient Ricardo Perozo. Entre les artistes québécois et américains, le mélange culturel et de styles musicaux, un certain clash dans la programmation s’inscrit parfaitement dans l’ADN de Santa Teresa.» Emplacement singulier, parcours différent, direction artistique réfléchie: des composantes qui permettront «de se tailler une place dans la couronne nord, mais aussi la grande région de Montréal et partout au Québec», explique Julien Aidelbaum.

Si rien n’a été laissé au hasard en matière de programmation et d’organisation, la stratégie de marketing et communicationnelle «n’a rien à voir avec l’offensive de l’année dernière», dans une identité de marque «malléable» conçue par la Maison W. Pour Ricardo Perozo, Santa Teresa va intéresser un public plus jeune qui vieillira au même rythme que l’événement, «avec un pif assez affûté pour la bullshit. On sent une faim d’authenticité dans la population. Les gens sont tannés de se faire vendre une solution unique».

Dans l’œil de la cible

Alors que les marques tentent par tous les moyens de toucher la cible des 18-35 ans, qui se trouvent souvent hors des médias et de la publicité traditionnels, «Santa Teresa devient une plateforme de contenu offrant à ses partenaires un accès privilégié à un public généralement difficile à atteindre», rappelle Ricardo Perozo. Le festival commence d’ailleurs la même journée que la fin des classes au Cégep Lionel-Groulx, qui se trouve à proximité du site.

Ainsi, un partenariat avec la page de mèmes Fruiter (seulement le second dans son histoire) a aidé Santa Teresa à bien se positionner auprès de sa cible. «On a permis à la plateforme de s’approprier notre marque et de démocratiser l’information qui ne vient pas directement de notre organisation, en plus de faire preuve d’autodérision», explique Ricardo Perozo.

Le partenaire présentateur du festival, Telus, remettra une bourse de 5000$ à un artiste émergent local. L’organisme Plus1, lui, versera 1$ par billet vendu à la Fondation Tel-jeunes. La promenade Banque Nationale, de son côté, permettra d'assister gratuitement à des performances musicales, alors que la vodka montréalaise White Keys fournira la boisson officielle de l’événement, le Santa soda. «Les commanditaires sont bien intégrés», précise Ricardo Perozo.

Si l’événement a accueilli 10 000 festivaliers l’an dernier, l’édition 2018 devrait en compter le double. Sans vouloir que le festival demeure «petit», les organisateurs sont conscients que l’emplacement est géographiquement indisposé à recevoir plus de personnes. «La dernière étape de la stratégie de marketing est de pérenniser et de convaincre les gens de placer Santa Teresa à leur calendrier chaque année», dit Ricardo Perozo. «On marque le début de l’été et le lancement de la saison des festivals», conclut Julien Aidelbaum.

 

Organisation du festival Santa Teresa: Julien Aidelbaum, Nycholas Fortin, Lulu Brenner, Lucas Jacques, Ricardo Perozo, Géraldine Beaulieu
Agence web: Agence Meta