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Mighty Blend, un «puissant mélange» horticole à temps pour le 4/20

Le producteur québécois de mélanges horticoles Mighty Blend, qui propose des terreaux pour le cannabis, fait son entrée dans les États légalisés, comme la Californie et le Colorado. Accompagnée par Havas Montréal, l'entreprise lance une série de messages suggérant les effets psychotropes du produit.

Les défis pour Mighty Blend étaient nombreux, les communications liées au cannabis étant assujetties à des réglementations très strictes. «Ce marché est nouveau et tout y est à faire, soutient Élizabeth Raymond, superviseure, publicité et promotion, de Mighty Blend. Il fallait être à la fois stratégique et créatif. Nous devons bâtir la notoriété d’un produit dont le bénéfice ultime est la production d’une plante – le cannabis – sans pouvoir le mentionner explicitement.»

Mighty Blend souhaitant quelque chose d'assez éclaté, le traditionalisme publicitaire a été mis de côté par l'agence au profit d'un univers qui évoque les perceptions troublées par la consommation du cannabis. «C’est ainsi qu’est née Aunt Mary, experte en jardinage d’intérieur, et ses tutoriels délirants, avec pour vocation d’aider les internautes à faire pousser la plante dont-on-ne-peut-mentionner-le-nom», explique Adriana Palanca, directrice de création et conceptrice-rédactrice de Havas Montréal. 

«Le marché des canna-culteurs amateurs est encore très underground, ajoute-t-elle. Afin de les toucher efficacement sur le web, les capsules sont à mi-chemin entre une capsule d’horticulture et un hommage à la culture meme.» 

Aunt Mary, un puissant personnage

Avec Laurence Baz Morais à la réalisation et Vincent Bilodeau au montage, au motion design et à la postproduction, l'équipe créative de Havas a pu pousser le processus un peu plus loin, dans un style singulier et quelque peu décalé, sorte d'hybride entre l'esthétique rétrogaming et le meme. 

Pendant la période d’exploration, les acolytes utilisaient une approche davantage collée aux vidéoclips qu'ils créent ensemble: sans trop de contraintes et assez psychédélique. «À mesure qu'on conceptualisait, on a constaté qu'il était beaucoup plus payant de jouer avec Aunt Mary et de miser sur ce personnage tellement fort que de concevoir un univers graphique lié au cannabis qui allait diluer le message», soulève Vincent Bilodeau. 

Un personnage fort certes, incarné par la comédienne Claire Jacques, qui a su apporter sa couleur propre au projet. «Elle est arrivée en audition avec un accordéon, puis a improvisé une chanson à propos de Mighty Blend, lance Adriana Palanca. Nous sommes immédiatement tombés amoureux d'elle. Et le jour du tournage, elle est apparue avec quatre instruments en disant qu'elle en avait beaucoup plus à la maison.» 

Des réactions favorables

La campagne numérique ciblée vise à augmenter la notoriété et l’engagement envers la marque. Des formats vidéo courts de type tutoriel ont été privilégiés afin de démontrer les bénéfices de Mighty Blend. Les capsules sont présentées sur les médias sociaux et soutenues par un volet média de marketing par moteur de recherche.

Adriana Palanca se dit surprise par les «nombreux commentaires majoritairement positifs sur YouTube, alors que les réactions favorables sont arrivées très tôt dans le processus». L’humour est un terrain dangereux qui peut facilement déplaire.  

De nombreux visuels mettant en scène Aunt Mary accompagneront les communications numériques de la marque toute l’année. Une campagne de publicité sur lieu de vente (PLV) a été également déployée dans les magasins américains spécialisés en hydroponie.

Annonceur: Mighty Blend – Élizabeth Raymond
Agence: Havas Montréal
Stratégie: Stéphane Mailhiot, Arthur Rollet
Service-conseil: Sébastien Moïse, Mathieu Aulagnon, Léa Cardineau
Production agence: Martine Beaudoin, Marie-Michèle Plante
Production web: Claudel Rheault, Étienne Pihouée, Rosevelt Saint-Louis
Planification et achat médias: Havas Média – Cristina Venezia, Claudia Saraguro, Gian Marco Iacono, Adrian Salvadore

Capsule web

Direction de création: Adriana Palanca
Direction artistique: Étienne Turcotte, Luc Brissette
Production: Les Enfants – Céline Ceillier, Flora Bidaud
Réalisation: Laurence Baz Morais
Montage, postproduction et motion design: Vincent Bilodeau
Musique et finition sonore: Cult Nation
Comédienne: Claire Jacques

PLV 

Direction de création: Frédéric Bruniquel
Conception-rédaction: Adriana Palanca, Gabriel Allaire
Direction artistique: Étienne Turcotte, Luc Brissette
Production: Rodéo Production – Nicolas Chabot
Photographie: Raphaël Ouellet