La marque, ancrée ici depuis 1786, a donné un mandat ouvert à l’agence Sid Lee pour cette initiative publicitaire. Les dépanneurs sont depuis longtemps les ambassadeurs de la bière et de Molson, souligne Jean-François Dumais, directeur de création de Sid Lee: «Ce sont nos influenceurs pour la marque! Tout le monde a son image de son dépanneur de quartier parfois abîmé, où l'on peut voir quatre étapes d’affichage qui se superposent dans la vitrine. On voulait revenir à l’esprit des bonnes années de Molson Export, soit celles de 1970-1980.»
En ayant quasi carte blanche de Molson et des dépanneurs, l'agence a conçu des identités uniques aux couleurs de la marque. «On s’est inspiré des noms des dépanneurs pour faire quelque chose, d’authentique et de sympathique. Pas pour plaire aux designers ou à la communauté de la pub, mais pour que les gens du quartier soient contents.»
Pour cela, l'agence a repensé les dépanneurs en attachant une importance particulière à l'histoire esthétique et commerciale de la ville: «On s’est beaucoup inspiré de la Plaza St-Hubert et de l’époque où toutes les devantures étaient neuves. Sur le plan du design graphique, on a essayé d’être fidèle aux procédés artisanaux de l’époque en utilisant notamment du thermoformage, un plastique peint à l’intérieur, durable, mais très peu employé aujourd’hui en raison de son coût élevé.»
L'initiative publicitaire ne se décline pas, mais elle a été réfléchie en matière de pérennité. «C’est fou de penser qu’on peut mener un projet publicitaire qui va durer 20 ou 30 ans. C’est un peu à l’antithèse de ce qu’on fait aujourd’hui avec des concepts de pub de six secondes et des stories sur Instagram qui disparaissent en 24 heures.»
Annonceur: Molson Coors – Sophia Lal
Agence: Sid Lee
Direction de création exécutive: Alex Bernier
Direction de création: Jean-François Dumais
Création: Annik Tremblay-Meunier, Marc Lessard, Francis Levesque, Julien Poisson, Thierry Joannette- Langevin, Charles Connoue, Cloé Létourneau
Production: Marie-Pier Lavoie-Sigouin
Stratégie: Elliott Altilia
Service-conseil: Kiara Wilson
Conception architecture: Andréa Vela- Jule, Alex Dimas
Vidéaste: Alex Miglierina, Charlie Marois, Olivier Jobin
Photographie: Thanh Pham
Production d'enseignes: Enseignes et Lettrage Robert
Lettrage: Mr. Sign
