La référence des professionnels
des communications et du design

Les nouvelles priorités des marques

Frank and Oak misera sur l’écoresponsabilité; Reitmans compte passer du marketing de masse à une stratégie plus ciblée; l’Opéra de Montréal entend utiliser les données pour fournir une expérience ultrapersonnalisée. Les trois marques aux objectifs distincts partagent toutefois l’ambition d’intégrer les nouvelles approches marketing et technologiques à leurs pratiques, ont-elles réaffirmé lors de la conférence Tendances d'Infopresse

L’engagement environnemental de Frank and Oak

Pour Sophie Desbiens, directrice du marketing de Frank and Oak, il est possible d’engager et de motiver la consommation, tout en incitant à diminuer son empreinte carbone. Puisque «les tendances sonnent toujours un peu éphémères», la marque montréalaise a effectué des changements sur toute la chaîne d'approvisionnement, allant des procédés de fabrication des vêtements à la réception des colis.

L’envoi postal étant à la genèse de l’entreprise, la dirigeante croit que l'identité de la marque doit être véhiculée par ce «média». Chemise repassée et pliée, boîte personnalisée, si Frank and Oak mise sur les détails, cette pratique peut sembler contradictoire avec sa mission d’écoresponsabilité. Sophie Desbiens est pourtant d’avis qu’il est possible d’allier cette «expérience client à des pratiques écologiques».

sophie desbiens

frank and oak

Depuis mars dernier, Frank and Oak communique en transparence les méthodes de fabrication de ses produits. «Nous voulons élaborer de nouvelles techniques notamment dans la confection du denim, l'un des matériaux les plus polluants sur le marché du textile.» Denim sans eau, coton biologique ou tissus biodégradables, en augmentant la durabilité des matériaux, la marque vise à allonger le cycle de consommation. 

Ciblant principalement les 24-36 ans, Frank and Oak bénéficie du segment «parfait» pour mettre de l’avant un plan environnemental. «On entretient une relation hypertransparente avec les consommateurs. Il faut savoir jouer avec l’esprit critique et l’engagement des millénariaux», note Sophie Desbiens, qui considère que la génération consomme intelligemment.  

Parmi les marques exemplaires, elle cite Patagonia, qui versera d’ailleurs l’intégralité du «cadeau fiscal» du président Donald Trump, une économie d’impôts de 10 millions$US, à des organismes de défense environnementale.

Opéra de Montréal: les données pour accrocher

L’Opéra de Montréal demeure un fournisseur d’expérience, selon son directeur du marketing, Xavier Roy. Inspirée par la transformation de l'Opéra de Philadelphie, qui a «révolutionné la distribution de produits et la manière de le communiquer, par une approche concierge dans le service à la clientèle», l’organisation souhaite passer d’une stratégie de marketing transactionnel à une d’engagement, en créant d’abord un contact humain afin de personnaliser l’expérience et augmenter la rétention client. 

xavier roy

opéra de montréal

Alors que «la marque jouit d’une bonne notoriété», les consommateurs semblent peu attachés et investis. Dans son analyse, Xavier Roy aperçoit un problème de rétention client malgré la performance en acquisition. «50% de nos nouveaux abonnés ne renouvellent pas l’année suivante, et 90% des spectateurs ne reviennent pas après leur première expérience à l’Opéra.»

«On a premièrement revu la variable de prix», dit-il. Puis, en partenariat avec la Chaire de recherche en expérience utilisateur du Tech3Lab, affilié à HEC Montréal, et l’entreprise canadienne de sièges mobiles D-Box, le dirigeant a entamé un projet de recherche expérimentale. Afin de mieux cerner le comportement des spectateurs et les stimuli susceptibles de bonifier l’expérience, des électrodes ont été placées sur leur tête alors qu’ils visionnaient un opéra.

«Cette collaboration a permis de faire de la mutualisation de ressources, car nous partagions les mêmes objectifs que D-Box, à savoir la stimulation de l’engagement et de l’expérience, en plus d’attirer l’intérêt des subventionnaires et de combler le vide de données sur les motivations de nos clients.»

Un marketing plus ciblé pour Reitmans

Avec ses quelque 100 années d’histoire, «Reitmans est l'entreprise qui détient le plus de données consommateurs au Canada, explique Walid Laaraba, son directeur, stratégie numérique, commerce électronique et sciences de données. Malgré l’expérience, le plan de marketing est similaire à celui d’il y a 50 ans.»

Walid Laaraba

reitmans

Reitmans entend adopter une stratégie tablant sur les données pour établir un profil bien précis de ses clientes. Walid Laaraba se dit prêt à vivre avec les risques de cette transformation, entre le manque de conversion et la baisse de profit. «Il faut savoir brasser le monstre centenaire pour établir de nouveaux paramètres.»

Entre les pôles du luxe dispendieux et des vêtements bon marché façon Bershka, Walid Laaraba note une certaine guerre de prix. Bombardés, mieux informés, les consommateurs semblent moins attachés, selon lui. «65% des Canadiennes de 30 à 60 ans ont déjà acheté chez Reitmans, poursuit Walid Laaraba. Mais comment les convaincre de revenir?»

Les données permettront la mise en place d’un meilleur rapport qualité-prix en plus de révéler la valeur que les consommateurs lui accordent.

 

* Photo: Xavier Roy, Sophie Desbiens, Walid Laaraba et Arnaud Granata lors de la conférence Tendances marketing, organisée par Infopresse.