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Le Bye Bye de la pub, on s'y prépare comment?

Les publicités diffusées durant l'émission Bye Bye de Radio-Canada le 31 décembre prochain devront user de finesse pour s'adapter à l'esprit festif dans lequel se trouvent généralement les Québécois à l'occasion de ce plus grand rendez-vous télévisuel. Infopresse a demandé à trois créatifs dont l'agence participe au Bye Bye de la pub 2018, d'expliquer leur préparation à un tel événement.

nicolas dion

directeur de création et associé de Lg2

Le ton de l'émission de fin d'année est sans équivoque: l'humour y est roi et maître. Et les téléspectateurs s'attendent à être divertis. Un défi pour les publicitaires pour ce premier Bye Bye de la pub, puisqu'ils devront à la fois s'inscrire dans cette continuité pour ne pas casser le rythme et réussir à se démarquer suffisamment parmi tous les autres annonceurs qui tenteront de faire de même. 

«C'est une soirée fertile en émotions, dans une pièce remplie de monde, explique Nicolas Dion, directeur de création et associé de Lg2. Il faut attirer l’attention très vite, que ce soit par de la musique, du visuel, la présence d’une vedette ou autre.»

La récente publicité de John Lewis qui met en vedette Elton John en est un bon exemple. 

Le placement publicitaire dans cette émission ne devrait pas non plus avoir le même objectif qu'à d'autres moments de l'année. «Comme les gens sont en mode festif, ce n'est pas le bon forum pour vendre quelque chose de précis, précise Alex Bernier, directeur exécutif de création et associé de Sid Lee. On doit laisser tomber sa réalité d'affaires pour plutôt offrir un cadeau aux consommateurs.»

mario laberge

directeur de création de publicis

Un avis que partagent autant Nicolas Dion que Mario Laberge, directeur de création de Publicis, qui ajoute qu'un annonceur ne devrait pas essayer de «vendre quelque chose, mais d'être quelque chose». Une préparation qui exige à la marque de se pencher sur les valeurs qui la représentent. «Cette réflexion devrait bien sûr se traduire toute l'année, mais en fin d'année, un annonceur devrait réellement mettre la pédale plus douce côté vente», mentionne-t-il.

«Ça demeure un coup spécial pour une marque, ajoute Nicolas Dion. Les concepts sont reçus avec une oreille différente. L’annonceur doit utiliser davantage son cœur de consommateur que de spécialiste en marketing.»

Au-delà de l'humour

Si l'humour tombe sous le sens pour un tel événement, Nicolas Dion rappelle que dans le contexte où tous tenteront cette approche, «si tu places une blague, elle est mieux d'être drôle, d'autant plus qu'elle est aussi en compétition contre l'émission Bye Bye elle-même», pour qui les concepteurs ont eu six mois afin d'y réfléchir, rappelle Mario Laberge, contrairement aux publicitaires.

ALEX BERNIER

DIRECTEUR EXÉCUTIF DE CRÉATION ET ASSOCIÉ DE SID LEE

«Il est aussi possible d'émouvoir, mais il faut être particulièrement habile dans le peu de temps alloué, soutient Alex Bernier. Ça peut être aussi l'occasion d'être cru ou trash pour créer l'effet de surprise tant recherché.»

Le dosage joue ici un rôle important. «Le public a envie de rire des déboires de l’année qui se termine, souligne Nicolas Dion. Il faut être "encore plus", donc: encore plus touchant, encore plus drôle...»

Mario Laberge croit même que la prise de position ou la sensibilisation, bien jouée, pourrait permettre de se démarquer. «Les codes de Noël et de la période des fêtes, tout le monde les utilise, soutient-il. Il faut tenter de s'élever au-dessus d'eux et amener un discours différent.»

«L’idée est de faire partie des discussions le lendemain, au même titre qu’un extrait d’Infoman ou un sketch du Bye Bye, mentionne Nicolas Dion. Si certains annonceurs y vont encore d’un message un peu insipide, ils manquent une occasion: il faut susciter la conversation.»  

Et une mauvaise publicité peut certainement être la risée de tous, particulièrement dans ce temps de l'année où elle peut servir à stimuler des discussions autour d'un repas en famille. Les pires peuvent même être parodiées au Bye Bye, ce que personne ne veut, indique Alex Bernier, ou du moins seulement dans des situations positives. C'était d'ailleurs le cas d'une exécution de Lotto 6/49, dont la signature y avait été reprise de façon flatteuse.

Plaire au plus grand nombre

Un autre défi qui attend les publicitaires, c'est le profil de ceux qui se rassemblent autour de leur téléviseur le 31 décembre: du petit dernier qui fait ses dents, en passant par la tante ou l'oncle un peu éméché, jusqu'à la grand-mère bien sagement installée dans le divan. La cible est pratiquement de 0 à 100 ans.

«Il faut penser à des concepts rassembleurs à la genèse même de la publicité, de l'insight à l'exécution, porter attention au niveau de langage, au choix de la musique et, surtout, tenter d'établir des liens entre les groupes d'âge et de personnes assez disparates, souligne Nicolas Dion.

Il donne en exemple une publicité d'Apple pour l'iPhone de 2013 qui illustre bien ce qu'il entend par concept rassembleur.