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IGA: «Noël, c’est un peu notre Super Bowl à nous»

IGA revient cette année avec une offensive des fêtes, toujours signée par Sid Lee. La marque souhaite se démarquer de la campagne traditionnelle télé pour plutôt s'inscrire dans les traditions des Québécois.

L’an dernier, à la même période, IGA avait proposé le jeu de société Cordon-Bluff, qui servait aussi d’outil d’organisation de repas-partage (potluck) offert gratuitement en ligne.

Carl Pichette

vice-président, marketing, de Sobeys

Cette année, le marchand en alimentation souhaitait se réinventer et prendre encore plus de recul. «Noël, c’est un peu notre Super Bowl à nous en alimentation. L'on voulait un insight très fort pour nous démarquer», souligne Carl Pichette, vice-président, marketing, de Sobeys. C’est là où l’importance de cuisiner dans le temps des fêtes prend tout son sens.»

De là est née La Collation du père Noël, racontant l’histoire du petit Nico qui se découvre une passion pour la cuisine, inspiré par les cadeaux que lui offre le père Noël. L'idée d'un conte est réellement venue d'IGA. Le tout est décliné à la télé et sur le web dans un film d'animation, mais aussi dans un livre qui s'inspire de ce dernier. 

La marque a voulu se démarquer parmi tous les autres épiciers qui s'annoncent pendant cette période en proposant un format de contenu différent. Le film d'animation dure en effet deux minutes. «Les consommateurs sont sollicités de partout à ce moment de l'année, explique Carl Pichette. C'était vraiment important de leur offrir cette pause s'éloignant des publicités qui tentent de vendre des produits.»

julie desrochers

directrice de création de Sid Lee

La collation du père Noël est ainsi devenue le prétexte pour attirer les jeunes à la cuisine. «Au-delà de ça, nous voulions aussi créer une véritable tradition afin que la préparation des biscuits du père Noël devienne un rituel chez les jeunes cuisiniers», soutient Julie Desrochers, directrice de création de Sid Lee. 

Six mois de travail intensif

Le film d’animation, réalisé par Studio Mathematic, est le fruit de plus de six mois de travail par une quarantaine d’artisans à Montréal et à Paris.

«Le processus créatif différait des autres campagnes habituelles, souligne Julie Desrochers. On avait organisé un concours de courts-métrages à l’interne. Puis, à partir de là, on a conçu un scénario avec l'équipe de Mathematic en animation 3D.» 

L'équipe de Sid Lee a même participé à la création des personnages 3D. «On filmait chaque scène en interprétant le jeu des personnages pour aider les animateurs à bien comprendre nos intentions.»

La version instrumentale du Sentier de neige, un classique de Noël, a servi de trame sonore, un choix volontairement nostalgique. «C'est un peu le White Christmas québécois. Une musique qui nous appartient et qu'on voulait ramener pour l'occasion.» De plus, les voix qu’on y entend sont celles des marchands IGA, une façon subtile de les intégrer et de les lier à cette histoire.

Association naturelle avec la Tablée des chefs

Parallèlement à la réalisation de ce court-métrage, IGA voulait produire quelque chose de concret. «Lorsqu'on a voulu approfondir le partenariat avec la Tablée des chefs, on a pensé le transformer en campagne de financement», souligne Julie Desrochers. IGA épaule en effet cet organisme qui a pour mission de nourrir les personnes dans le besoin et de développer l'éducation culinaire des jeunes, «un élément qui fait partie de l'ADN de marque» d'IGA.

«L'apprentissage de cuisiner ne se fait pas du jour au lendemain, souligne Carle Pichette. C'est un processus d'échecs et de réussites, d’où l’importance de s'éduquer et de pousser le talent culinaire.»

Le livre, dont les textes sont signés par André Marois, raconte donc l'histoire d'un enfant qui apprend à cuisiner. Il est ponctué de recettes de Ricardo, de Stefano Faita et des chefs de la Tablée. 

Il sera en vente chez IGA pendant les fêtes, à 10$. De plus, lorsque les gens partageront la vidéo dans les médias sociaux, 1$ sera donné à l'organisme. Après moins de 48h du partage de celle-ci sur Facebook, elle comptait 32 000 partages. 

Le court-métrage sera diffusé à la télé et sur le web. Le conte sera soutenu par d’autres contenus, dont des capsules révélant les coulisses de la campagne et la réalisation des biscuits du père Noël par Stefano Faita et ses apprentis chefs. Les familles seront aussi invitées à partager leurs créations avec #LaCollationduPereNoel.


Film

Annonceur: IGA – Carl Pichette, Nancy Champagne, Alexandra Monti
Agence: Sid Lee
Direction de création exécutive: Alex Bernier
Direction de création: Julie Desrochers
Création: Alexandre Béland, Alexis Caron-Côté, Julien Poisson
Service-conseil: France Wong, Brian Feeny, Noémie Martin, Catherine Savoie Production: Sid Lee Studio – Carolyne Goyette, Julie Beaudoin
Production: Studio Mathematic – Alexandre Pagot (production), Fabrice Fiteni Réalisation, musique et son: Les Classels, Cult Nation
Médias: Carat

Conte à cuisiner

Annonceur: IGA – Carl Pichette, Nancy Champagne, Alexandra Monti
Agence: Sid Lee
Direction de création exécutive: Alex Bernier
Direction de création: Julie Desrochers, Marie-Élaine Benoit
Création: Alexandre Béland, Alexis Caron-Côté, Julien Poisson, André Marois, Ellen Warkentin
Service-conseil: France Wong, Brian Feeny, Noémie Martin, Catherine Savoie
Production: Sid Lee Studio – Marie-Christine Côté
Production imprimée: M&H
Illustrations: Studio Mathematic
Impression: L’Empreinte
Recettes: Ricardo, Stefano Faita, la Tablée des chefs