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Ultramar: des stations-service au foyer

Si les consommateurs de l'Est canadien sont familiers avec les stations-service d'Ultramar, ils le sont moins avec son service d'énergie résidentielle, qui communique peu dans les médias populaires. Ultramar Énergie résidentielle emprunte normalement une approche de marketing direct – gestion de la relation clientèle, accroche-portes, encarts et un peu de web. L’entreprise a toutefois lancé une campagne grand public, déclinée à la radio, en affichage et sur le web pour faire connaître ses services de chauffage à l’approche de l’hiver. Marlène Hins, associée principale de l’agence Walkiri Marketing, qui signe cette offensive, parle des défis entourant un tel mandat.

 

marlène hins

walkiri marketing

Faire découvrir le nouveau service d’une marque tout en tablant sur sa notoriété établie, est-ce un exercice d'équilibre?

En effet, tout peut basculer si le travail de préparation n’a pas été bien réalisé. Il est important d’établir le territoire de chaque service ou marque. Le doute ne doit pas s’installer dans l’esprit des consommateurs: le message doit être clair.

Les stations-service Ultramar sont hyperconnues dans l'est du pays; son offre d'énergie résidentielle, beaucoup moins. Notre défi avec ce mandat, c'était de profiter de la grande notoriété de la marque, tout en mettant de l’avant très clairement notre message, dès le premier regard ou la première écoute.

Un tel exercice peut-il être risqué?

Le danger est plus grand pour la marque globale. Selon le degré d’appréciation de la nouvelle offre, elle pourrait voir l’engagement de ses consommateurs péricliter et perdre des adeptes dans ses différents réseaux sociaux, par exemple. Car les consommateurs aiment une marque, pas nécessairement toutes ses déclinaisons.

Et s’il y a utilisation des mêmes plateformes numériques, c’est encore plus important d’être en mesure de bien différencier le service, autant sur le plan du ton et du langage que du créatif.

Pour Ultramar, l'agence a centré sa création autour d'un avantage sans équivoque, celui du confort du domicile. C'est quelque chose de grande valeur pour le consommateur – c'est le lieu du rassemblement familial. Les éléments visuels utilisés dans le cadre de la campagne évoquent cet aspect de confort et de chaleur, et un langage simple permet de distinguer efficacement l'offre d'énergie résidentielle des stations-service de la marque.

C'est important de compter sur une direction mobilisée et ouverte?

Effectivement, dans un contexte comme celui-ci, il est essentiel d'entretenir une relation privilégiée avec la direction, d'aller chercher le maximum de renseignements et de bien comprendre les éléments différenciateurs.

Nous avons travaillé en étroite collaboration avec l’équipe d’Ultramar. À la suite de la réception d’un brief détaillé, nous avons mis sur pied un atelier de travail. C'est ainsi que nous avons pu aligner notre recherche, notre idéation et notre création – et qu'on a pu concevoir cette campagne autour d'un insight fort.

Souvent, les différents services ont des équipes marketing distinctes. C’est à l’agence de s’assurer que les balises soient claires et que la direction des équipes soit alignée. C’est aussi sa responsabilité de valider le territoire et de préciser les vecteurs à respecter liés à la marque en fonction du nouveau service.