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Trois tendances qui se profilent en marketing d'influence

«Plus efficace que jamais», estime le deuxième rapport annuel d’Izea sur l’état de l’économie des créateurs de contenu, le marketing d’influence n’est plus un canal périphérique. Il se positionne désormais bien au centre de l’offensive publicitaire. Aurélie Sauthier, présidente de Made In, décortique les tendances qui se dessinent dans cette discipline.

Plus de la moitié des marques considèrent les influenceurs «essentiels» à leurs efforts sociaux, relatait une étude de Simply Measured réalisée en juin 2017, alors que 19,9% et 32,6% d’entre elles étaient respectivement «tout à fait d'accord» et «d'accord» avec l’affirmation.

aurélie sauthier

made in

Malgré une légère saturation – plusieurs marques s’étant lancées à pieds joints dans le marketing d’influence –, cette stratégie n’est pas l’apanage des entreprises de beauté, de mode ou du jeu vidéo, selon l’enquête d'eMarketer Influencer Marketing 2018: Why Disclosure Is a Must and How Branded Content Tools Fit In. En septembre 2017, 23% des spécialistes du marketing interentreprise américains utilisaient déjà les influenceurs.

La cocréation

Davantage présente en France qu’au Québec, la cocréation s’inscrit dans la tendance d’hypertransparence des marques. «Les influenceurs, qui conçoivent des produits ou des événements exclusifs, révèlent les dessous des processus de création, ce qui apporte une valeur de transparence auprès des consommateurs», indique Aurélie Sauthier. De l’ébauche à la commercialisation, l’influenceur devient en quelque sorte directeur de création du projet.

Plus de la moitié des marques considèrent les influenceurs «essentiels» à leurs efforts sociaux.

La présidente de Made In cite entre autres l’exemple de BonLook, qui implique les Maripier Morin, Sarah-Jeanne Labrosse et Cœur de pirate dans l’idéation et la conception des montures. En France, cependant, ce sont plutôt les influenceurs «de la vraie vie», et moins des célébrités présentes sur toutes les plateformes, qui s’intègrent dans la stratégie de cocréation. Mathilde Lacombe a ainsi lancé à la mi-novembre une collection capsule en collaboration avec Balzac Paris, alors que Pauline Privez imaginait une chemise pour la marque Soi Paris.

 «Il y a un peu moins de 10 ans, six blogueuses ont chacune conçu une paire de chaussures en plusieurs teintes pour la marque française André.» La tendance effectue donc un retour, selon Aurélie Sauthier.

Partenariats à long terme, stratégie pérenne

«Il faut travailler le marketing de contenu avec les mêmes objectifs qu’une stratégie à long terme», note la spécialiste. En optant d’abord pour une approche «contenu» plutôt que «campagne», puis en établissant des partenariats à long terme avec les créateurs. «Le marketing de contenu ne doit pas être géré comme de la publicité. Il doit livrer de la valeur à une marque.»

En privilégiant les relations au lieu des partenariats ponctuels, les points de contact sont multipliés en une année, les influenceurs devenant davantage ambassadeurs. «Une marque peut avoir divers visages pour ainsi atteindre plusieurs cibles, plutôt que de travailler à plusieurs campagnes sporadiquement», précise Aurélie Sauthier. Le référencement naturel s'en verra bonifié.

Devant l’engagement artificiel, les marques devront établir des stratégies de discussion directe avec leurs cibles.

Ces collaborations permettront aussi de différencier les communautés distinctes des «célébrités» et des «professionnels de la création de contenu», afin d’intégrer plus efficacement l’une ou l’autre approche à une stratégie de marketing. Le placement de produits «au hasard» étant moins digeste pour les abonnés, «beaucoup d’influenceurs se professionnalisent sur le plan des stratégies et angles éditoriaux, autant photos que textuels. En choisissant mieux leurs collaborations, ils offrent du contenu souvent plus aligné avec les objectifs d’une marque.»

Formats éphémères

Pour Aurélie Sauthier, la clé d’Instagram demeure les Instastories, l’endroit où se mesure le vrai taux d’engagement. La conversation avec la communauté se déroule désormais en privé, alors que les abonnés commentent les contenus directement avec leurs créateurs. «Les utilisateurs ont largement diminué les commentaires publics au profit des messages privés. Il faut donc tenter de générer une conversation par les stories, en posant des questions aux abonnés, par exemple.»

Devant l’engagement artificiel, entre autres renforcé par les «comment pods», ces groupes privés d’une quinzaine d’influenceurs, blogueurs ou entreprises s'adressant à un public similaire et souhaitant accroître leur engagement sur Instagram et attirer davantage d'adeptes, les marques devront établir des stratégies de discussion directe avec leurs cibles, donc. «80 ou 90% des utilisateurs de réseaux sociaux sont des spectateurs, c’est-à-dire qu’ils ne commentent et ne publient pas vraiment. Les messages directs permettent de gagner leur confiance et d'établir une proximité.»

 

Aurélie Sauthier offrira le 13 décembre prochain la formation Maximiser l'impact de votre marque sur YouTube au Campus Infopresse.