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Les annonceurs et le Bye Bye de la pub

Parmi les derniers grands rendez-vous télévisuels en direct, le Bye Bye de Radio-Canada est l’occasion pour les marques de délaisser leur réalité commerciale pour plutôt offrir un divertissement aux consommateurs. Et cette année, particulièrement, le concours Bye Bye de la pub encourage les annonceurs à concevoir des messages «mémorables».

Si les marques sont conscientes qu’elles doivent être promotionnelles à leurs heures, Marie-Claudel Lalonde, directrice principale, stratégie et communications-marketing, de Loto-Québec, estime que Bye Bye représente l’occasion d’offrir des publicités aux messages forts et marquants.

Elle note une certaine fatigue des consommateurs à l’égard de la publicité, qui «ne doit pas uniquement être du bruit. Les gens sont plus ouverts aux communications lorsqu’ils ont du plaisir à entendre et à regarder un message. La pub peut aussi devenir un divertissement.»

julie gélinas

PLQ

Pour Julie Gélinas, directrice du marketing des Producteurs de lait du Québec, qui participent également au concours Le Bye Bye de la pub, pas question d'être moralisateur en ce soir de fête. L'humour rassembleur devrait d'abord primer. «Devant le climat général de morosité qui s'est installé à la télévision, le public n'a pas envie de drame, surtout à la veille de la nouvelle année.» Les élans publicitaires des annonceurs doivent accompagner cette ambiance festive, donc. 

Et parce que le public est en mode festif, parce qu’il a envie de s’amuser, ce n’est surtout pas le moment de faire de la promotion, selon Marie-Claudel Lalonde, ni même de convaincre ou de persuader, ajoute Julie Gélinas. L'idée est plutôt de mettre de l’avant les valeurs et la promesse de la marque dans un langage plus contextuel, bien qu’il ne soit pas nécessaire d’utiliser les codes des fêtes. «Comme au Super Bowl, les publicités n’abordent pas uniquement le football.»

L'humour sans restriction 

La fadeur de certains messages demeure une occasion ratée pour les annonceurs de susciter la conversation au lendemain du rendez-vous, «au même titre qu’un extrait d’Infoman ou un sketch du Bye Bye», soulignait Nicolas Dion, directeur de création et associé de Lg2, témoignant de la préparation des publicitaires au concours radio-canadien. «C’est le moment de l’année où les mononcles sortent leurs plus grandes lignes humoristiques, pourquoi pas les annonceurs?», lance Julie Gélinas.

Marie-Claudel Lalonde

loto-québec

Si 80% des messages de Loto-Québec sont humoristiques, rappelle Marie-Claudel Lalonde, il est logique de continuer dans cette voie pour la société d'État. «Un annonceur ne devrait pas se restreindre dans le contexte du Bye Bye, peu importe le ton emprunté.» 

«Et tant mieux si les publicités suscitent les conversations», indique Julie Gélinas, qui croit, tout comme les créatifs participant au Bye Bye de la pub, qu'un ton plus irrévérencieux fonctionne bien pour l'événement. L'automne dernier, les Producteurs de lait du Québec ont entamé un virage communicationnel orienté vers la transparence, l’échange et le débat, donc. «On sait dans quel contexte alimentaire le public évolue actuellement. Si un consommateur est lactosceptique, on respecte son choix.»

Pour tous les âges

Bien que les messages de Loto-Québec ciblent d’abord les adultes, ses produits touchent tout de même 78% de la population, selon Marie-Claudel Lalonde. Comme au quotidien, donc, un ton accessible et un langage convivial sont à prioriser afin d'atteindre plusieurs générations, qui doivent avant tout se reconnaître dans le scénario.

Les élans publicitaires des annonceurs doivent accompagner l'ambiance festive du 31 décembre.

Depuis l’avènement de la campagne Tu devrais acheter un 6/49, à la fin de 2015, l’expression a été souvent récupérée et parodiée. L’offensive soulignant les 35 ans du Lotto 6/49 a d’ailleurs été reprise pour célébrer les «25 ans sans coupe Stanley à Montréal», lors du précédent Bye Bye. «La loterie de Loto-Québec fait partie de l’imaginaire collectif. Nos publicités font rêver, rassemblent, surprennent et font jaser les Québécois.»

Même son de cloche pour les Producteurs de lait du Québec, pour qui la publicité universelle est propre à ses produits. Il ne s'agit donc pas d'un exercice ponctuel. Peu importe le contexte, «tous les messages suggérés doivent comporter des éléments porteurs pour tous les groupes d’âge, précise Julie Gélinas. Le lait demeure une marque chouchou pour les consommateurs. Les Producteurs n'ont pas envie de les décevoir.»