La référence des professionnels
des communications et du design

La valeur intangible de la commandite

Si la publicité joue le rôle de carte postale dans une stratégie de communication, la commandite y incarne plutôt la poignée de main. Bien que plus intangible et arbitraire, la valeur de ce contact avec la cible représente bien souvent un levier fort profitable pour la marque.

Le nombre de visiteurs, la visibilité média, la présence dans le matériel promotionnel ou les activations offertes par le promoteur constituent des facteurs intrinsèquement mesurables pour une marque commanditaire, impliquant généralement des équivalences publicitaires.

hubert richard

effix marketing

Nonobstant leur portée, les valeurs plus intangibles, davantage qualitatives donc, sont les éléments les plus importants dans l’évaluation d’une commandite, selon Hubert Richard, associé et vice-président d’Effix Marketing, agence de vente de publicité et de commandite exclusive au groupe CH, incluant le Canadien de Montréal, le Centre Bell, Evenko et ses festivals majeurs comme HeavyMontréal, ÎleSoniq et Osheaga.

Les firmes de services-conseils étant très conservatrices, elles évalueront tout juste le quart des retombées qui peuvent être obtenues par une commandite à osheaga. – hubert richard

Malgré la complexité de leur prévision, les valeurs intangibles feront varier celles plus tangibles. La notoriété de la propriété et l’historique de son succès, les caractéristiques du public cible en lien avec les objectifs ou l’exclusivité de la catégorie influenceront certainement tous les éléments pouvant être préalablement estimés. Stimulée par un positionnement de marque, la commandite s’inscrit dans une stratégie à long terme.

Atteindre la masse critique

Osheaga vise une cible particulièrement recherchée des marques, car la génération Y incarne les consommateurs de demain. Ce festival reconnu au Québec, au Canada et dans le monde atteint la masse critique des milléniaux, indique Hubert Richard. Les firmes de services-conseils étant très conservatrices, elles évalueront tout juste le quart des retombées qui peuvent être obtenues par une telle commandite.»

Patrice Attanasio, président de la firme Ago Communications, note que c’est normalement le commanditaire qui détermine la valeur intangible d’un événement. «Investir 100 000$ au Festival de la patate ou 100 000$ au Festival de jazz n’aura pas le même impact, le second ayant un historique, une réputation, un niveau d’excellence et une qualité de public que le Festival de patate n’a pas.»

«Attachement et qualité»

Malgré la commandite d’une propriété «populaire et convoitée», il demeure complexe d’établir des règles claires, comme les valeurs intangibles sont arbitraires en plus de fluctuer rapidement. «Les vendeurs et les acheteurs n'ont pas la même évaluation du volet qualitatif, ajoute Hubert Richard. L’impact de l’événement sur la population demeure le facteur à prioriser.»

Patrice Attanasio

ago communications

Puisqu’au-delà de la cible, le volet «attachement», extrêmement qualitatif, est essentiel afin de positionner une marque et ses produits. «Les annonceurs ont plein d’options pour atteindre les consommateurs, assure Hubert Richard. La commandite doit plutôt engager une conversation avec la cible, en proposant des solutions sur mesure et intégrées. Plutôt que de vendre des droits, elle peut proposer des solutions d’activation, du contenu commercial sur les plateformes numériques ou des mesures pour évaluer le rendement d'investissement, par exemple.»

Pour Patrice Attanasio, la valeur de chaque impression diffère aussi selon les publics touchés, animée par la «qualité» des personnes atteintes et de l’expérience offerte. «Recevoir les 100 principaux chefs d’entreprise au Québec à son événement ou offrir des billets pour l’Orchestre symphonique de Montréal doublé d’une rencontre avec le chef Kent Nagano, des musiciens ou des artisans de l’orchestre rend l’expérience plus mémorable, donc, de valeur plus élevée.»

Hubert Richard et Patrice Attanasio ont participé au RDV Commandite et événement Infopresse, le 25 octobre dernier, dans une table ronde sur la mesurabilité en commandite. 

 

*Photo: Osheaga 2018