La référence des professionnels
des communications et du design

Promotion du cannabis: trois éléments à retenir

Qu’elles soient annonceurs, producteurs, distributeurs, médias ou agences publicitaires, toutes les entités liées de près ou de loin à l’industrie du cannabis, doivent jongler avec des dispositions législatives relatives à sa promotion tantôt claires, tantôt approximatives. Près de trois semaines après la date historique du 17 octobre 2018, où en est Santé Canada quant à cette réglementation?

Dans de la cadre d’une conférence destinée aux futurs annonceurs et à tous ceux intéressés par l’industrie du cannabis, le 24 octobre dernier, Corinne Guenette, directrice, promotion et politiques en matière de conformité à Santé Canada, responsable de la légalisation et de la réglementation du cannabis, expliquait que l’approche du ministère en matière de conformité s’appuie sur des valeurs. Une remarque un peu floue dans un contexte d’hyper-vigilance, alors que Loi sur le cannabis vise d’abord à protéger la santé et la sécurité publiques.

Santé Canada en mode observation

Si certaines dispositions législatives laissent toujours placent à l'interprétation, Santé Canada se place davantage en mode observation qu’en application. Kevin Adhami, conseiller juridique de Newad, croit que l’organisation préfère laisser l’industrie se faire une place avant de véritablement s’immiscer dans l’arène.

Kevin Adhami

newad

«Santé Canada va plutôt émettre des avis sur son site relatant de stratégies de communication questionnables. Elle précise intervenir au cas par cas», note le juriste. Le travail ne se fait donc pas en amont, mais plutôt en aval.

Kevin Adhami cite l’exemple de l’autorité législative albertaine régissant l’industrie du cannabis, l’Alberta Government Liquor Cannabis (AGLC), qui n’a pas hésité à réprouver certains détaillants de cannabis ayant «dépassé les limites imposées à la publicité». Bien que les violations n’aient pas été communiquées, l’AGLC précise que la promotion contrevenante a été repérée sur des panneaux d'affichage à Calgary, sur les réseaux sociaux et des dépliants.

Se fier à un juriste

Il n'existe présentement aucune entité pouvant approuver la conformité d’une publicité ou de la promotion du cannabis. La procédure à suivre pour en valider la légalité demeure de s’en remettre à un conseiller juridique ou un avocat, qui devra analyser et interpréter la Loi sur le cannabis.

Ainsi, toutes les activités reliées à la promotion du cannabis sont interdites par la loi, à l’exception de la promotion informative, selon laquelle des renseignements factuels sont fournis au consommateur, et la promotion de marque fondée sur les caractéristiques de la marque du cannabis, de l’accessoire ou du service, selon le cas.

«Le marketing étant très créatif et la loi toujours en retard sur l’industrie», souligne Kevin Adhami, force est d’admettre que des failles et des flous légaux peuvent être décelés par les conseillers juridiques travaillant avec les publicitaires. Une «recette explosive» pour contourner les règles et tester les frontières, donc.

Bien que la loi comporte son lot de flous, certains règlements sont aussi très clairs pour Kevin Adhami. Il est par exemple strictement interdit de faire la promotion du cannabis dans un lieu ou sur une plateforme pouvant être fréquentés par des mineurs. «Les règles sont similaires à celles émises pour le tabac. Ce sont ceux qui prennent trop de risques devront se rétracter.»

Entretenir de bonnes relations avec Santé Canada

Comme pour le tabac, toutes les entités participant à la promotion du cannabis devront soumettre des rapports et des études détaillées à Santé Canada entourant leurs activités promotionnelles.

«La réglementation ne se termine pas en même temps que la légalisation», précise Kevin Adhami. Mais impossible de savoir si Santé Canada modifiera la réglementation. «Ils cachent bien leur jeu.»

Le conseiller juridique croit cependant que ces lois ne changeront pas dans les prochaines années. Rappelons que Santé Canada est la seule entité à devoir gérer toute une industrie.