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Comment se démarquer sur le marché de la philanthropie?

Si quelque 16 000 organismes de charité se partagent le marché au Québec, le Québécois moyen ne pourra en nommer que de cinq à 10. Dans une stratégie de communication toujours plus précise, les organisations doivent redoubler d’efforts pour se démarquer sur le marché de la philanthropie.

Le monde de la collecte de fonds évolue et se complexifie. Le nombre d’organismes de bienfaisance est élevé, à l’instar de la concurrence pour l’obtention de dons et de partenariats. 

Une étude sur les tendances en philanthropie présentée par les firmes Épisode et Léger confirme un certain «oligopole philanthropique», alors qu'annuellement, les Canadiens et Québécois donnent respectivement à trois et à 2,7 organismes, 

Opération Enfant Soleil, la Société canadienne du cancer, la Fondation Chu Sainte-Justine ou la Fondation Rêves d’enfants demeurent les organisations chéries de la population, jugées les plus crédibles sur le marché. 79% des Québécois et 84% des Québécoises se disent particulièrement sensibles aux causes touchant les enfants, toutes générations confondues.

ANNUELLEMENT, LES CANADIENS ET QUÉBÉCOIS DONNENT RESPECTIVEMENT À trois ET À 2,7 ORGANISMES.

Force est d’admettre que certaines causes ont davantage la cote auprès des donateurs, croit Jonathan Deschênes, professeur agrégé au département de marketing de HEC Montréal. Depuis 2011, les trois organismes auxquels les Québécois accordent le plus de crédibilité demeurent sensiblement les mêmes. Difficile, donc, de se distinguer dans un marché déjà concurrentiel faisant la promotion de causes aussi nobles les unes que les autres, qui se partagent déjà chaque année le même argent.

«Certaines organisations ont réussi à créer une marque forte parce qu’elles bénéficient des ressources financières pour se tailler une place de choix sur l’échiquier», selon Jonathan Deschênes. Mais une marque forte rime inévitablement avec une stratégie de communication aussi forte, qui requiert des ressources en marketing souvent bien coûteuses.

Dégager une cause de son créneau

Le recours à un porte-parole s’avère une tactique classique, certes, mais tout de même efficace pour faire rayonner une cause. «Le porte-parole agira comme un goulot d’étranglement positif, un effet multiplicateur donnant accès à des millions de personnes», précise Jonathan Deschênes.

Le professeur cite l’exemple de Véronique Cloutier, qui utilise sa marque personnelle au service des gens de 21 ans et plus vivant avec un trouble du spectre de l'autisme. La Fondation Véro & Louis vise à leur offrir une résidence adaptée à long terme.

«Cette fondation a un positionnement clair, soutenant une réalité sociale qui n’avait pas de réponse.» En identifiant un segment qui ne bénéficiait d’aucun ou que de peu de soutien, les personnalités ont ainsi démocratisé les enjeux entourant les adultes atteints d’un trouble du spectre de l’autisme.

«Certaines organisations ont réussi à créer une marque forte parce qu’elles bénéficient des ressources financières pour se tailler une place sur l’échiquier.»

Et selon Jonathan Deschênes, un tel organisme n’aurait pu engendrer les fonds nécessaires au déploiement d'un arsenal marketing assez puissant pour le faire briller. «Si la personnalité choisie est appréciée, crédible, authentique et en adéquation avec la cause, les résultats générés seront vraisemblablement positifs.»

Véronique Cloutier figure d’ailleurs au cinquième rang des individus perçus les plus généreux au Québec et qui incitent à faire un don, toujours selon l’étude.

Utiliser les bons canaux 

Entre transparence, engagement et dialogue, les représentants des jeunes générations, qui constitueront le bassin de donateurs le plus important d’ici quelques années, sont plus exigeants. L’impact des projets mis en place par les organismes de bienfaisance doit leur être démontré de manière concrète.

Bien que l’étude stipule que le storytelling et l’utilisation des différentes plateformes de communication sont des stratégies qui peuvent faire la différence dans ce marché concurrentiel, Jonathan Deschênes croit que les réseaux sociaux ne sont pas bien intégrés par les organismes.

jonathan deschênes

hec montréal

«Les médias sociaux ne doivent pas être employés comme une autre plateforme publicitaire, alors que le storytelling est beaucoup plus naturel pour les OSBL, qui répondent aux besoins d’un bénéficiaire, que pour les marques.» Au même titre que le produit classique, donc, les organismes de charité doivent déployer une stratégie de communication cohérente.

Si, selon le Cefrio, plus d’un adulte sur cinq au Québec suit actuellement un organisme de charité, une association ou une fondation dans les réseaux sociaux, il est intéressant de noter que peu de dons ont été réalisés dans le cadre d’une sollicitation par les réseaux sociaux en 2018.

Pour Jonathan Deschênes, il existe des moyens alternatifs plutôt que de se lancer dans les réseaux sociaux afin de capter l’attention du public. «Les organisations peuvent identifier un grand donateur directement touché par une cause, s’immiscer dans le carnet de charge pro bono d’une agence ou recourir à la mutualisation», une méthode qui ne fait pas encore beaucoup d’adeptes au Québec.

En s’intégrant dans une logique de réseau, entre organismes localisés dans un environnement physique proche, ou par des intérêts communs, les organisations ont tout intérêt à partager les ressources. «Elles pourront éventuellement développer un para-message, qui permettra de concevoir une campagne de financement plus ambitieuse», conclut Jonathan Deschênes.

 

*En couverture: Opération Enfant Soleil est l'organisme jugé le plus crédible sur le marché.