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Une offensive publicitaire toute québécoise pour Google Canada

Depuis quelques semaines, on peut remarquer des publicités de Google Canada, signées par Cossette, pour son produit Google Home Mini à la télévision, qui mettent en vedette des personnalités bien connues d'ici: Ricardo et les Denis Drolet. Fab Dolan, chef du marketing de la marque au pays, explique les raisons qui ont motivé Google à personnaliser pour une première fois son approche publicitaire pour le marché québécois. 

En juin dernier, Google Canada avait lancé l'offensive Ok Google, Je me souviens dans le cadre de la Fête nationale du Québec pour mettre de l'avant certaines nouvelles fonctionnalités de son assistant personnel intelligent. Ainsi, lorsque les utilisateurs québécois lui disaient «Ok Google, Je me souviens», ils pouvaient entendre une des 150 capsules, en français et en anglais, portant sur la culture d'ici,  ponctuées d'humour québécois. 

Outre cette personnalisation qui visait l’intégration du produit et le lancement de programmes adaptés pour le Québec comme Grow with Google, la campagne actuelle est la première conçue précisément pour ce marché et pour un public francophone de façon générale.

Une telle approche s’explique par la nature même du produit proposé aux consommateurs. Google Home Mini consiste en effet à offrir une expérience d’assistance intelligente. «Pour y arriver, l'on devait réfléchir à ce que l’assistant personnel idéal pouvait accomplir pour chaque personne, qu’elle soit au travail, en déplacement, à la maison avec les enfants ou en train de cuisiner», souligne Fab Dolan, chef du marketing de Google Canada.

fab dolan

google canada

Cette connexion personnelle devait donc se refléter aussi dans la campagne, pour montrer que l’assistant comprenait réellement la langue française, plus précisément l’accent québécois.

Si Google Canada n’a pas d’agence de référence et travaille avec plusieurs joueurs créatifs, Fab Dolan, lui, avait déjà travaillé avec Cossette, notamment pour General Mills. Il avait ainsi confiance en l’agence pour proposer un concept qui allait résonner pour un public québécois. «Je suis né au Brésil et j’ai vécu à Toronto dans un univers strictement anglophone, précise-t-il. Je devais donc compter entièrement sur Cossette pour m’aider à comprendre le sens de l’humour des Denis Drolet.» Un humour qu’il devait pouvoir ensuite expliquer aux décideurs en Californie si on lui posait des questions.

Les campagnes vidéo qui ont été déployées pour ce même produit ailleurs au Canada ne différaient pas d’une province à l’autre, où l’anglais est la principale langue. «Les pièces en affichage extérieur ou en numérique peuvent toutefois être un peu plus personnalisée d’un endroit à l’autre, mais pas au même degré qu'elles l'ont été pour le Québec.»

Une stratégie décentralisée

Google approche les petits marchés partout dans le monde en ayant toujours en tête de suivre l’utilisateur et faire ce qu’il y a de mieux pour lui. « Et cela ne signifie pas la même chose, selon les endroits», souligne Fab Dolan. Il donne en exemple les résultats de recherche dans Google. Ainsi, les attentes d’un utilisateur envers une recherche effectuée à 15h durant la journée de travail diffèrent de celles où il cherche à se divertir une fois de retour à la maison avec les enfants.

Si certaines entreprises sont plus centralisées et adoptent une approche davantage axée sur un modèle appliqué à tous, nous cherchons plutôt celui qui s’appliquera à la plupart des marchés. – fab dolan

«On a toujours été l’entreprise qui devait satisfaire autant les petites demandes des utilisateurs que les grandes. Et même si l'on est une organisation mondiale, nous tentons toujours d’avoir cette pensée locale à l'esprit.»

Lorraine Twohill, chef du marketing de la marque à l’échelle mondiale, estime d’ailleurs que les directeurs de Google de chaque pays en savent plus sur les utilisateurs, car ils sont plus près d’eux. «Si certaines entreprises sont plus centralisées et adoptent une approche davantage axée sur un modèle appliqué à tous, nous cherchons plutôt celui qui s’appliquera à la plupart des marchés», soutient-il.

Une grande liberté décisionnelle est ainsi laissée aux équipes locales (ventes, marketing et communications) pour savoir ce qui fonctionnera ou non. Cela ne veut pas dire que les équipes de Google au Canada ne s’inspirent pas du travail réalisé dans d’autres pays, ou encore ne travaillent pas de pair avec d’autres pays pour développer une stratégie de marketing mondiale. Une approche mixte est privilégiée, donc.

De plus, le marché canadien est intéressant pour Google, comme il est reconnu comme un pays qui adopte vite les technologies. «La marque au pays jouit donc d’une grande autonomie.»

 

Annonceur: Google Canada
Agence: Cossette
Strategie: Simon Bédard
Création: Geneviève Jannelle, Mélanie Delisle, Guillaume St-Hilaire, David Théroux
Produit: Jean-Hugo Filion, Olivier Barreau, Jacob Côté
Agence média: PHD
Relations publiques: Capital Image
Maison de production: Soma – Jeanic Larocque
Réalisation: Ricardo Trogi
Post-production: Rodéo FX
Son: Apollo