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Marilou Aubin présidera le jury Créa 2019

Directrice de création de Lg2, Marilou Aubin possède une vision créative à 360 degrés qui guidera les membres du jury de l'édition 2019 du concours Créa. Elle entend notamment y récompenser des projets à la fois universels et personnalisés qui s'inscrivent dans notre culture.

Que représente pour vous la présidence de cette édition du concours Créa?

Même s'il y a eu plusieurs femmes à la présidence de jury aux concours Grafika, Strat, de même qu'à Boomerang cette année, je serai la première à occuper ce rôle pour le concours Créa. Je le prends donc avec beaucoup de sérieux pour la symbolique. J'espère à la fois réussir à ouvrir la voie à d'autres femmes qui commencent leur métier en création tout en étant à la hauteur des nombreuses femmes inspirantes que j'ai côtoyées dans ma carrière... parce qu'il y en a vraiment eu beaucoup. Donc, j'espère l'être pour celles qui auraient moins eu l'occasion d'en rencontrer. 

Je reconnais que j'ai été chanceuse, car je n'ai jamais senti que j'avais à faire ma place comme femme au fil de mes 15 années d'expérience en création. J'ai été embauchée par une femme (Katherine Melançon) à mon arrivée chez Cossette, puis également lorsque j'ai travaillé au Brésil, à Sao Paulo. Sans compter toutes les femmes vice-présidentes chez Lg2, où j'ai commencé en 2011. 

Toutefois, j'espère que ce ne sera pas l'unique focus de ma présidence, parce que ce n'est pas la seule chose que j'apporterai. En effet, je viens du milieu numérique, et mon premier emploi consistait à coder, puis à structurer le contenu pour les sites et à amener la culture numérique dans les agences où j'ai évolué. Aujourd'hui, il y a beaucoup moins de divisions entre créatifs traditionnels et numériques. Tout est imbriqué et ça se traduit aussi chez les jeunes, qui possèdent de multiples expertises. L'avenir en création n'est clairement plus d'être campé dans un seul rôle, mais sera plutôt aux profils hybrides. Et cette hybridité attirera aussi la relève dans notre industrie.

Quels types de projets souhaiteriez-vous voir récompenser?
On parle beaucoup en ce moment des données et de leur importance pour personnaliser l'expérience client. S'il est vrai que c'est la clé pour que les consommateurs se sentent en contrôle et pour établir une relation en continu avec eux, ça ne remplacera jamais les grandes idées. Ça prend l'un ET l'autre. Une marque peut avoir une excellente conversation d'un à un avec un consommateur, mais il faut que les sujets qu'elle propose touchent tout le monde. La donnée représente la clé pour la personnalisation, mais elle est aussi importante pour des insights universels, puissants. C'est dans ce sens que j'aimerais voir des projets qui donnent envie aux gens d'en parler et qui s'inscrivent profondément dans leur culture. 

Je veux également qu'on récompense les projets courageux et audacieux qui font peur, qui nous sortent de notre zone de confort. Cette audace peut se traduire par l'historique d'une marque, les passions qu'elle suscite, ou encore par la part importante de risque d'une offensive, parce que ça n'a jamais été fait, que ce soit l'utilisation d'une nouvelle technologie ou une structure différente qui ferait collaborer des expertises qu'on n'est pas habitué de voir travailler ensemble.

En fait, je veux qu'on salue les projets d'annonceurs qui se fondent sur leur raison d'être. Et je ne parle pas nécessairement de responsabilité sociale ou de s'investir dans une cause, mais plutôt des entreprises dont la mission est claire et qui proposent des initiatives qui sont toujours sur le X qu'elles ont choisi de prendre. Ça ne veut pas dire de ne pas proposer des projets différents, mais bien d'être cohérentes de manière à ce qu'on se dise, «cette marque est vraiment porteuse d'une raison d'être». 

Je pense que c'est ce qui est le plus puissant et qui réussit à inscrire la marque dans la tête des gens. Même si l'on ne se souviendra pas nécessairement de chaque initiative prise en raison de la surabondance de contenus proposés aux consommateurs de nos jours, on se rappellera de façon plus durable dans l'ensemble en quoi la marque croit.

Quelle est votre vision de l'industrie créative en 2018?

Ça fait 10 ans qu'on dit que notre industrie est en mutation. Je crois en fait qu'elle l'est toujours. Ça demande beaucoup d'efforts d'adaptation, mais c'est aussi une belle occasion de se renouveler sans cesse. Surtout, ce n'est pas vrai que ce qu'on va apprendre à un moment donné signifie qu'on le sait pour toujours. Il faut constamment avoir la curiosité de réapprendre. Les nouveaux outils, oui, mais également les nouveaux rôles qu'on peut avoir. On est dans un cycle constant d'évolution. 

Plus que jamais, l'on travaille avec les annonceurs et leurs équipes internes. On est devenus des partenaires par rapport aux dernières années, chacun avec des rôles différents. Les annonceurs sont certainement experts dans leur domaine. De notre côté, on leur apporte une expertise plus large, car on touche à plusieurs industries et cela peut leur procurer une vision renouvelée. 

Même si le contexte s'est complètement transformé, que les outils, les moyens et les consommateurs changent sans cesse, la base de notre métier de créatif reste la même: il faut une sensibilité envers le monde dans lequel on vit pour être capable de transformer des insights forts en création percutante. Quand la magie opère, cette création marque les esprits et la culture. C'était comme ça il y a longtemps et c'est encore comme ça aujourd'hui.

On pourrait penser que c'est plus dur que jamais de faire notre métier en raison de la surabondance de contenus. Mais j'ai l'impression que dans ce contexte de saturation, ceux qui réussissent à se démarquer se démarquent encore plus et ont une portée encore plus longue qu'avant. 

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Après des études en multimédia et en design d’événements, Marilou Aubin a fait ses premières armes chez Cossette, où elle a travaillé plus de six ans. Elle joint les rangs de Lg2 en 2011 après un arrêt chez AgênciaClick à Sao Paulo, une agence reconnue en storytelling interactif, médias sociaux et nouvelles technologies.

Elle est notamment derrière les campagnes Blind Love, de Tourisme Québec, Chambre avec vues, de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec et la stratégie sociale de Maxi. Ses projets ont été salués tant au Québec qu’à l’international, y compris aux Communication Arts, LIA, Webbys, Atomic Awards, Marketing Awards, Applied Arts, de même qu'à Boomerang et à Créa. Elle est de plus arrivée au premier rang des Québécoises directrices de création parmi le Creative Report Card 2018. Elle a récemment été membre des jurys Clio, Atomic Awards, Marketing Awards et Boomerang.

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Les inscriptions au concours Créa 2019 seront acceptées à partir du 6 novembre prochain.