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Le bon coup médiatique du mois: Érik Guay

Collaboration spéciale – Qui, depuis 22 ans, a toujours fait pâlir de jalousie les skieurs tout en étant le gendre rêvé pour bien des mères… en plus de faire honneur à sa discipline sportive et à ses commanditaires?

Le bon coup revient sans contredit Érik Guay qui, ces derniers jours, a eu la sagesse de quitter les pistes avant de perdre de son lustre. En gentilhomme, il a réalisé une descente honorifique visant à remercier sa famille, tous les bénévoles et les partisans qui l’ont soutenu au fil du temps.

Combien?

En une seule semaine, les médias québécois ont parlé de la retraite d’Érik guay à 980 occasions!

Rares sont les athlètes amateurs qui obtiennent 980 mentions au cours d’une seule semaine, même lorsqu’ils annoncent leur retraite. C’est, de toute évidence, parce qu’Érik Guay a établi des relations de qualité avec les journalistes.
 

PRÈS DES DEUX TIERS DES MENTIONS DU NOM D’ÉRIK GUAY L’ONT ÉTÉ À LA RADIO.

Les médias québécois n’ont eu que de bons mots à l’endroit du skieur montréalais étroitement associé aux marques Tremblant, Red Bull et Head.

Le VENDREDI 23 NOVEMBRE, LE JOURNAL DE MONTRÉAL A CONSACRÉ UNE PORTION DE SA UNE ET TROIS PAGES AUX FAITS SAILLANTS DE LA CARRIÈRE D’ÉRIK GUAY. GAIN DE RÉPUTATION TOTAL: 154 000 $.

DEUX JOURS PLUS TARD, LA PRESSE PRÉSENTAIT L’ATHLÈTE FIÈREMENT VÊTU D’UN TUXEDO CANADIEN!

Ce qui est fascinant, c’est qu’Érik Guay semble avoir mené sa carrière uniquement par passion pour son sport, sans chercher à se mettre en valeur. 

La plus récente preuve, c’est qu’il n’a pas annoncé sa retraite dans les médias sociaux – préférant y présenter une simple photo de son retour à une vie familiale plutôt «normale» (un père en ski avec un de ses enfants).

SOURCE: PAGE FACEBOOK D’ÉRIK GUAY

Quelle est la recette à succès?

Mon collègue Jean Gosselin, stratège en communication d'affaires, a souvent répété qu’il serait multimillionnaire s’il connaissait «LA» recette à succès pour les entreprises qui s’associent à des athlètes contribuant à leur réputation!

Voici ce qu’il juge essentiel lors de l’analyse d’une possible association entre une marque et un athlète:

Un porte-parole publicitaire parle de la marque; l’ambassadeur l’incarne.

1. Trouver une adéquation naturelle

Le fameux «fit» entre la personnalité d’un athlète et celle d’une marque sera synonyme de durabilité. Sans cette «connivence des marques», il vaut mieux choisir la publicité puisque le porte-parole publicitaire parle de la marque, alors que l’ambassadeur l’incarne.

2. Créer des liens émotifs

Le recours à un ambassadeur comme Érik Guay pour Red Bull est l’une des tactiques les plus efficaces en marketing sportif, car cela personnalise (au sens de recourir à une personne) le lien avec une marque. Le partisan ou l’amateur (derrière qui se cache invariablement un consommateur) aura un lien plus émotif avec un individu qu’avec une équipe ou un événement. L’ambassadeur permet d’aller au-delà du sport pour atteindre un public plus large.

3. Travailler avec une personne

Commanditer un athlète, c’est d’abord et avant tout «travailler» avec une personne – pas avec un sport, encore moins avec des résultats. C’est parce qu’il s’agit d’une personne que les avantages sont des plus intéressants, mais c’est aussi un plus grand risque. Dans le sport, on n’est jamais à l’abri d’une mauvaise performance, d’une blessure grave, d’une fin abrupte de carrière. Et l'on n’est pas non plus à l’abri des mauvais comportements ou de controverses… 

4. Créer des «Wow» plutôt que des «Dequessé»

Pour qu’une association fonctionne véritablement, il est essentiel d’établir et de nourrir une complicité avec son ambassadeur et d'assurer une activation du partenariat conséquente et pertinente. Une alliance, aussi prometteuse soit-elle, pourrait souffrir d’une initiative qui soulève davantage de «Dequessé» que de «Wow». C’est simple: si ça ne colle pas avec la personnalité de l’athlète, on oublie l’idée.

Érik Guay était le bon fit pour Red Bull: un sport extrême (la descente en ski alpin) comme la marque les aime, pratiqué par un athlète de grand talent, authentique, passionné et résilient. La longévité de cette association est une preuve de la force de cette association qui s’est poursuivie – même sans médaille olympique et malgré les blessures qui l’ont souvent écarté des projecteurs. L’histoire d’Érik Guay (l’athlète et la personne) est impressionnante, car même ceux qui ne s’intéressent pas à son sport s’intéressent à lui… avec en prime, une présence du logo de Red Bull!

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Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

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PIERRE GINCE

MESURE MÉDIA

Pierre Gince, ARP, est président de Mesure Média et de Direction Communications stratégiques.

Depuis toujours, Pierre Gince est un boulimique de l’actualité: il n’est donc pas étonnant qu’il ait d’abord été journaliste, agent d’information et attaché politique. Puis, il a véritablement choisi la consultation en relations publiques en 1986, travaillant au sein de trois cabinets avant de créer Direction Communications stratégiques en 1994.

Depuis plusieurs années, Pierre Gince partage ses meilleures énergies entre l’analyse du contenu des médias traditionnels et sociaux, le conseil stratégique et la formation à la prise de parole. Agréé en relations publiques (ARP), il est très engagé au sein de sa profession: conférencier, membre de différents jurys, mentor, etc.
 
Il se dit lui-même «sainement obsédé» par l’évaluation en relations publiques, affirmant que ce qui ne peut pas être mesuré ne peut pas être amélioré… C’est ce qui l’a incité à créer des outils d’évaluation tels Mesure-d et Discours public. 
Pierre est le vice-président de Relations publiques sans frontières (RPSF) et il blogue régulièrement.

 

 

Sources photo en couverture: Blogue.Tremblant.ca, L'information du Nord Mont-Tremblant et Radio-Canada.ca