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Broadsign: du produit au client

En revoyant son identité, l’entreprise d’affichage numérique Broadsign, bien reconnue dans son segment, mais presque anonyme auprès des consommateurs, souhaitait élargir sa cible aux «clients de ses clients» d’abord sollicités par ces stimulis visuels. Dans ce marché en pleine croissance, comment, donc, passer d’une marque centrée sur des caractéristiques produit à une marque orientée vers les bénéfices client.

Si Broadsign détient presque 50% du marché de l’affichage numérique à l’étranger, les marques interentreprises passent souvent à côté du radar, car trop campées dans leur segment, selon Pierre Léonard, associé principal de Brandbourg, la firme derrière la refonte. L’entreprise montréalaise, peu présente au Canada, gère plus de 160 000 écrans publicitaires et de contenus, disséminés entre le métro londonien, Time Square, Harmon Corner à Las Vegas ainsi que dans la plupart des aéroports, cinémas et centres commerciaux.

Liseanne Gillham

Broadsign

«Nos solutions de logiciels d’affichage numérique déterminent le type de publicité à présenter, selon la météo, l’heure et l’endroit, explique Liseanne Gillham, vice-présidente, marketing, de Broadsign. Les écrans transposent le message à la bonne cible, au bon moment, et dans le format adéquat, donc. «Nous gérons les infrastructures, pas le contenu.»  

Broadsign souhaitait étendre sa mission au-delà de ses principaux clients comme la société média JCDecaux, passant d’une entreprise à produit unique à une plateforme proposant trois solutions d’affichage supplémentaires.

L’idée était donc d’aborder les sous-marques clairement, en s’écartant du jargon d’ingénieurs originalement employé par le service de logiciels d’affichage dynamique. «Nous voulions illustrer les bénéfices des écrans sur le public. La publicité numérique hors média a évolué, une autre base de clients s’est ajoutée au marché», dit Pierre Léonard.

Pour se distinguer parmi les écrans 

«Dans cette industrie qui croît de 15% par année, indique Liseanne Gillham, la relation entre l’écran et la cible frôle l’indifférence.» Les codes existants ont donc été adaptés à un univers plus riche et tridimensionnel, afin que l’affichage se démarque dans le flux d’information par lequel le public est inondé.

Dans cette industrie qui croÎt de 15% par année, la relation entre l’écran et la cible frôle l’indifférence.»

La nouvelle signature «Éclairez le monde», un peu présomptueuse pour certains, lance Pierre Léonard, est plutôt une métaphore qui rend compte du traitement visuel des personnages, éléments centraux de la stratégie. «Nous avons été inspirés de l’affichage dans la nuit, éclairant des gens captivés par la lumière, soit le message raconté par l’affichage de Broadsign.»

Le logo et les couleurs identitaires ont également été revus par l’équipe de Brandbourg. Afin d’assurer une transition efficace, les éléments les plus reconnaissables ont été amplifiés. Le triangle, représentation du bouton «jouer» d’une vidéo, a été libéré du mot-symbole et redimensionné, pouvant désormais être utilisé comme favicon ou avatar dans les médias sociaux. Les teintes de bleu et rouge ont été adoucies et dégradées, notamment pour se détacher des couleurs caractéristiques des États-Unis. La boîte voulait se réaffirmer comme montréalaise.  

Pierre Léonard

Brandbourg

En plus de la diversification de son offre et de sa clientèle, Broadsign vit actuellement une période de forte croissance. «La moitié des employés ont été engagés ces deux dernières années», précise Liseanne Gillham.

Les comptes gagnés s’accumulent, mais la difficulté de livraison persiste par manque de main-d’œuvre. «La stratégie de marque devait aussi évoluer afin que la firme renvoie une image d’innovation pour stimuler l’emploi. Les gens la percevaient comme une entreprise sécuritaire, sérieuse, mais pas nécessairement novatrice», note Pierre Léonard.

Dans une approche participative, Brandbourg préfère la cocréation, l’approche design thinking et le transfert de connaissances. «De plus en plus d'annonceurs ont des équipes publicitaires internes, souligne Pierre Léonard. Pour le cas Broadsign, nous avons travaillé avec l’équipe interne pour qu’elle devienne autonome. Nous aimons influencer durablement.»

Certains des propos ont été recueillis lors du RDV Design, présenté par Infopresse le 14 novembre dernier.