La référence des professionnels
des communications et du design

Identité de marque interentreprise: collaborer pour trouver l'angle

Revoir l'identité d'une marque interentreprise comme Investissements PSP, un des plus importants gestionnaires de fonds pour les régimes de pension au pays, ne répond pas aux mêmes impératifs que ceux d'une société qui s'adresse aux consommateurs. François Forget, associé et vice-président exécutif de Sid Lee, qui a signé l'identité, raconte les dessous de l'exercice pour un secteur qu'on décrit souvent comme froid et conservateur.

françois forget

sid lee

Énergie, vivacité, franchise et humanité sont les maîtres-mots de la nouvelle identité de marque d'Investissements PSP, un des plus importants gestionnaires de fonds pour les régimes de pension au pays. Les objectifs de l'exercice: augmenter la notoriété auprès de la communauté financière, rendre compte de la philosophie de l'organisation et bonifier la marque-employeur.

«Les organisations du secteur financier ont tendance à être plutôt effacées, explique François Forget. L'on y communique principalement par des canaux spécialisés. D'où l'importance d'avoir des outils de branding et de communication cohérents avec la marque.»

Sauf qu'on ne sculpte pas une marque interentreprise comme on le fait pour une organisation qui s'adresse aux consommateurs. S'il est nécessaire de singulariser la marque, il y a un piège à éviter. «Ce n'est pas une marque grand public. On ne doit pas tomber dans la sur-simplification si l'on veut atteindre les professionnels de la finance», précise François Forget.

Profiter de l'intelligence organisationnelle pour mieux collaborer

Avant d'entreprendre tout effort, il faut se fier à l'intelligence que renferment les organisations. «L'élément de singularisation est intrinsèque à l'institution. La différence PSP, ce n'est pas nous qui l'avons inventée.»

Cette différence consiste en une approche décloisonnée propre à PSP, qui met à contribution plusieurs classes d'actif (marchés publics, immobilier, placements privés, infrastructure, etc.) sur un même projet. C'est une approche «décloisonnée qui mérite d'être partagée avec l'ensemble du marché, notamment pour intéresser des partenaires d'investissement […] et des professionnels de haut vol», affirme au moyen d'un communiqué Dominique Dionne, vice-présidente, affaires publiques et communications stratégiques, d'Investissements PSP.

Le nouveau positionnement de la marque, «Trouver l'angle», découle de cette approche. «Ça réfère à la réalité de PSP, qui, au début de chaque projet, se demande "Comment on l'aborde?", "Comment on trouve les dollars nécessaires, pas nécessairement qu'avec une seule classe d'actif?", illustre François Forget. C'est l'histoire qu'on voulait raconter.»

L'impératif de la collaboration est amplifié quand une agence travaille avec une marque interentreprise, estime François Forget. «Ça nécessite un exercice significatif de consultation et d'investigation auprès des professionnels, qui, rappelons-le, peuvent être réticents à la sur-simplification de leurs activités. Ça exige de pénétrer davantage dans l'univers de ces marques.»

Pour conférer une justesse à ses réalisations et ne pas dénaturer les activités de l'annonceur, l'agence a multiplié les rencontres avec des experts de l'organisation. «Nous enquêtions sur deux paliers: les dirigeants et les professionnels. Avec eux, nous avons validé nos hypothèses stratégiques et créatives.»

Quelles leçons tire-t-il d'une collaboration dans un secteur qu'on décrit souvent comme froid et conservateur? Pour François Forget, cette idée reçue relève du stéréotype. «Ce que j'ai constaté, c'est qu'à partir du moment où le propos est juste, les marques n'ont pas peur d'aller dans l'audace.»