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Réussir à l'international: le cas Kamik

120 ans après sa création, qu'est-ce qui permet à Kamik de connaître le succès dans plus de 40 pays?

Catherine Fortier

KAMIK

Marque de bottes d'hiver bien d'ici établie en 1898, Kamik brasse des affaires à l'international depuis plusieurs années. Elle traite avec l'Asie depuis les années 70, et sa filiale allemande est active depuis 20 ans. Prisés au Canada, aux États-Unis, en Allemagne, en Norvège et depuis peu en Russie, ses produits se retrouvent dans plus de 40 pays. Quelle est la recette du succès de l'entreprise? Catherine Fortier, sa vice-présidente, communication marketing, partage quelques leçons apprises.

Assumer ses origines

Dans la catégorie des bottes d'hiver, le fait d'être canadien – pays symbole de la saison froide – est un gage de qualité et joue même sur la notoriété. «Quand on lance un produit, l'on met de l'avant sa conception canadienne. Tout à coup, il obtient une considération différente», explique Catherine Fortier. Les origines de la marque aident même à convaincre les distributeurs étrangers. «Peu de concurrents produisent au pays. C'est un avantage marqué lorsqu'on approche des distributeurs.»

Peu de concurrents produisent au pays. C'est un avantage marqué lorsqu'on approche des distributeurs. – Catherine Fortier

Trouver les bons partenaires

Une équipe de marketing de taille modeste doit collaborer avec des agences. «Trouver des agences engagées envers la marque et motivées à collaborer est nécessaire», dit Catherine Fortier, qui a révisé la façon dont l'entreprise travaille avec ses partenaires ces dernières années. Kamik s'est recentrée sur des agences montréalaises avec une ouverture sur le monde et un désir de travailler à l'international, en plus de collaborer avec quelques boîtes dans certains marchés. «C'est un pari réussi.»

Pour l'associé chez Compagnie et cie André Paradis – agence publicitaire de Kamik qui vient de signer une première campagne pour l'annonceur –, l'approche témoigne d'une grande confiance et d'une capacité, pour les entreprises d'ici, à réussir à l'international.

André Paradis

compagnie et cie

«Les Québécois, nous avons une longueur d'avance pour comprendre et appréhender les marchés internationaux de par notre réalité culturelle complexe et composite», suggère-t-il. Et lorsqu'il est temps d'accompagner un annonceur à l'international, l'avantage ne va pas nécessairement aux grosses agences et aux grands réseaux. «Les annonceurs ont besoin de grandes idées, et les grandes idées, ça vient aussi des petites agences.»

Être sur le terrain

«Il faut visiter le marché et rencontrer les gens là-bas pour comprendre le consommateur et identifier ses leviers», explique Catherine Fortier.

Les Québécois, nous avons une longueur d'avance pour comprendre et appréhender les marchés internationaux de par notre réalité culturelle complexe et composite. – andré paradis

Il faut aussi s'assurer que les agences-partenaires comprennent les distinctions culturelles des marchés, surtout dans le cadre d'initiatives de marketing d'une grande proximité avec les consommateurs, comme le marketing de contenu.

«Toast Studio s’occupe de notre contenu au Canada, aux États-Unis, en Allemagne et en Norvège. Imaginez les distinctions culturelles desquelles ils doivent s’imprégner, explique-t-elle en citant le cas de l’Allemagne. Là-bas, presque personne ne met de photos de ses enfants dans les réseaux sociaux. Si l'on en utilise dans nos contenus, ce sera inévitablement moins bien reçu.»

Faire confiance aux distributeurs

Catherine Fortier insiste sur la nécessité de mobiliser ses distributeurs. «Ils ont une connaissance des marchés que nous n'avons pas.» Dans ses marchés de plus petite taille, la marque a d'ailleurs décidé de ne pas travailler avec des agences et de plutôt leur confier ses budgets de communications-marketing. «Ils font beaucoup plus de kilométrage avec cet argent que nous ne pourrions le faire, et ça nous soulage d'une grande pression.»

Finalement, il faut garder en tête l'expérience globale de ces distributeurs avec la marque. «Assurez-vous que les livraisons fonctionnent, qu'elles soient ponctuelles et que le produit soit de qualité. Le détaillant d'abord doit avoir une expérience positive avec la marque pour que ça puisse être le cas du consommateur.»