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Maguire, les chaussures de la rareté

En supprimant les agents, distributeurs et autres intermédiaires, Myriam et Romy Belzile-Maguire, cofondatrices des chaussures Maguire, proposent un modèle d’affaires peu courant dans l’industrie: faible volume, confection haut de gamme et hypertransparence des prix.

Myriam Belzile-Maguire a travaillé plus de cinq ans en design de chaussures pour le Groupe Aldo. Entre les prix abordables des produits de l’entreprise québécoise et ceux inaccessibles de la marchandise haut de gamme fabriquée en Italie, elle a noté un créneau pas encore exploré dans le marché.

romy et myriam Belzile-Maguire

Plusieurs fractions de la chaîne de distribution prennent leur part du gâteau, «un peu comme une mafia, dit-elle. Je connais les coûts de production et je savais qu’en changeant le modèle d’affaires traditionnel, il serait possible d’offrir la qualité italienne à 50% du prix.» L’idée donc, a été de supprimer dans ces intermédiaires en favorisant la vente directe en ligne et en boutique, d’alléger les processus de production et d’établir des règles à la manière Maguire.

Si Montréal possède une des plus grandes entreprises du domaine de la chaussure au monde, peu de nouvelles ont percé le marché ces dernières années. Selon la designer, la présence d’un gros joueur dans une ville favorise généralement le développement d’une industrie et de détaillants indépendants, dans un parallèle avec l’industrie du jeu vidéo. Elle accuse entre autres, ce mode de distribution plus conventionnel, qui implique agents, distributeurs et autres entremetteurs.

Entre transparence et rareté 

D’abord, les prix sont transparents. Le client reçoit toute l’information entourant les coûts de production du produit, entre la manufacture, le transport, l’emballage et les frais de douanes. «Ça aide le consommateur à comprendre la qualité et la valeur réelle du produit qu’il achète», indique Romy Belzile-Maguire, chargée de la stratégie et du marketing de l’entreprise.

Alors que toutes les organisations tentent d’emprunter l’avenue de «la transparence et de l’authenticité», Maguire aime comparer son projet à cette prise de conscience dans l’alimentation. «Les gens vont payer plus cher pour des fraises du Québec ou du café équitable, parce qu’ils savent que leur argent stimulera un marché plus responsable», ajoute Romy Belzile-Maguire.

Puis, pas question de solder les produits. Maguire préfère donner «le juste prix, dès le départ». Les prix gonflés généralement proposés ont habitué les consommateurs à attendre les soldes, faussant ainsi la réelle valeur. «Le consommateur comprend qu’il ne doit pas attendre les réductions. Il achète maintenant ou attend impatiemment le modèle qu’il a aperçu en campagne d’accroche quelques mois auparavant», explique Myriam Belzile-Maguire.  

L’idée: supprimer dans les intermédiaires en favorisant la vente directe, puis établir des règles à la manière Maguire.

Force est d’admettre que les soldes stimulent toutefois l’achat. L’attrait proposé par les cofondatrices? Une quantité plus modeste de marchandise est commandée, afin de susciter un sentiment d’exclusivité et d’engouement envers les collections. Une stratégie tirée du marketing de la rareté, donc, occasionnant une rupture des stocks et un fort engagement de la clientèle un peu plus âgée n’ayant jamais vraiment été approchée par cette stratégie. «Elle se retrouve devant un nouveau modèle d’affaires qui les excite, freinant la vente à pression et favorisant l’achat réfléchi», précise Romy Belzile-Maguire.

Selon JoAnne Labrecque, professeur du département de marketing de HEC Montréal, cette théorie, davantage employée dans le produit de luxe, augmentera la vigilance du consommateur, motivé à se déplacer pour se procurer ledit modèle. «Il se sentira privilégié.»

«Un petit secret bien gardé»

Il aura toutefois fallu être patiente pour instaurer cette tactique de marketing. «Nous ne voulions pas tomber dans le piège de la stratégie d’influence, dit Myriam Belzile-Maguire. Nous désirons demeurer un petit secret bien gardé, qui se démarque par un design et des couleurs différentes, en petite quantité.»

À la fin de cette deuxième année pour l’entreprise, les sœurs Belzile-Maguire en sont à repenser leur boutique et l’expérience en ligne, en plus de retravailler l’image de la marque. Misant également sur une stratégie de point de service, elles proposent des événements éphémères à Québec et à Toronto, notamment. Elles visent le Canada anglais, d’abord, afin de se préparer pour l’étranger.

Annonceur: Maguire Boutique
Direction artistique, design: Simon Roy
Conception-rédaction: Kristina G.Landry
Photographies: Béatrice Munn
Stylisme: Farah Benosman