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Une stratégie de communication pour la consommation responsable?

Le 21 novembre paraissait la neuvième édition du Baromètre de la consommation responsable par l’École des sciences de la gestion (ÉSG) de l’Uqam. Si 75,2% des participants considèrent que le changement de comportement de consommation doit d’abord découler des entreprises et des marques, à peine un peu moins de quatre personnes sur 10 sont en mesure de citer instinctivement une organisation perçue comme responsable.

Fabien Durif, professeur de l’ÉSG et directeur de l’Observatoire de la consommation responsable, croit qu’il y a un véritable problème d’information quant à la présentation des produits certifiés responsables. «Les détaillants, entreprises et marques pourraient effectivement offrir plus de produits écoresponsables, mais encore faut-il une stratégie de mise en marché qui séduira les consommateurs.»

fabien durif

ÉSG-uqam

Publicité au lieu de vente, plateformes sociales ou offensive traditionnelle, tous les moyens sont bons pour diffuser les conditions de fabrication d’un produit vert ou les attributs écoresponsables d’une marque. Le professeur prévient toutefois que malgré cette demande de transparence, il n’est pas dit que les consommateurs consulteront ces données.

Pour 67,5% des participants, les entreprises ne fournissent pas suffisamment de renseignements sur les conditions de fabrications de leurs produits. L’écoresponsabilité aurait tout intérêt à être communiquée, voire à bénéficier d’une identité de marque propre.   

Des communications vertes

Entre l'utilisation de la fibre recyclée, les investissements dans la communauté, le plan majeur en développement durable ou le programme d'électrification des transports destinés à ses employés, Cascades s'avère pour une huitième année consécutive l'entreprise la plus responsable aux yeux des citoyens. Elle est de loin, la marque la plus spontanément citée par l’échantillon du Baromètre parmi les organisations québécoises. 

marie-ève chapdelaine

cascades

Cette nouvelle nomination pourrait entre autres s'expliquer par l'imbrication du développement durable aux communications de l'entreprise depuis plusieurs décennies, selon Marie-Ève Chapdelaine, conseillère en développement durable de Cascades. Déjà, en 1996, Cascades publiait un premier bilan social, au-delà de la divulgation financière, une pratique peu courante à l’époque. 

«La création de l'entreprise repose sur le développement durable. L'utilisation de la fibre recyclée plutôt que de la matière vierge dans la fabrication du papier était anticonformiste en 1964.» Une structure innovante il y a 54 ans, poussant Cascades à devancer les tendances environnementales de l'industrie. 

«Il est plus facile de vendre un projet vert dans la boîte, même si le rendement d'investissement se réalise sur une plus longue période», précise Marie-Ève Chapdelaine, qui croit que les enjeux environnementaux devraient être une préoccupation au cœur de toutes les organisations aujourd'hui.

Toujours selon le Baromètre, 70% de l’échantillon jugent que le changement de comportement de consommation doit venir des détaillants, alors que les deux tiers considèrent que les commerçants ne proposent pas suffisamment de produits écoresponsables.

Le marché de la consommation responsable est considéré à 81% comme un segment en croissance.

Une telle réalité incite Cascades à entreprendre des chantiers environnementaux au-delà de son organisation, dans une perspective davantage macro. Son engagement auprès de la Fondation David Suzuki depuis 2016 permet de rapprocher son expertise interne en analyse cycle de vie ou en emballage, par exemple, à celle de l'organisme sans but lucratif tablant sur la sensibilisation et l’analyse de politiques d’intérêt public. 

Répondre à son marché

Devant la progression du marché de la consommation responsable, considéré à 81% comme un segment en croissance selon les participants, les entreprises et les détaillants devront accroître leur offre, certes, mais dans une proposition répondant d’abord à leur marché, selon Fabien Durif.

Il cite au passage certaines succursales de la chaîne Ikea qui offrent depuis peu le rachat d’articles usagés, l’enseigne française E. Leclerc, qui vient d’inaugurer son premier marché entièrement biologique, H&M, qui offre un service de réparation et de confection de vêtements à Paris et à Hambourg, ou même Simons et son nouvel écosystème numérique, Fabrique1840, proposant exclusivement les produits d’artisans québécois et canadiens. Parce que la proximité appartient aussi au principe d’écoresponsabilité.

LES DEUX TIERS CONSIDÈRENT QUE LES COMMERÇANTS NE PROPOSENT PAS SUFFISAMMENT DE PRODUITS ÉCORESPONSABLES.

Force est d’admettre que les grandes chaînes entrent tranquillement dans la danse de l’écoresponsabilité. Acheter une pièce d’un créateur québécois est sans contredit socialement préférable pour le professeur, mais tous ne possèdent pas le même portefeuille pour contribuer. «C’est aux consommateurs de juger si une grande entreprise est de bonne foi ou si elle s’impose dans la tendance de la consommation responsable.»

Un peu à l’image du paradoxe de l’œuf ou de la poule, donc, les marques et les détaillants subissent la pression directe ou indirecte des consommateurs pour développer leur répertoire de produits écoresponsables, qui pourra également être influencé par le nombre d’achats. D’où l’idée de «s’adresser au bon segment quitte à cibler un créneau», précise Fabien Durif.

 

* Photo: Cascades