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Oxfam-Québec illustre son histoire

Oxfam-Québec a 45 ans. Si l’organisme ne souffre pas de problème de notoriété, c’est davantage la familiarité de sa mission qui semble l’affecter, la majorité de la population québécoise ignorant ce qu’il fait concrètement. Dans la foulée de la célébration, FCB Montréal propose une vidéo illustrée qui personnifie son histoire.

D’abord créé pour contrer la famine lors de crises humanitaires, Oxfam a emprunté il y a une quinzaine d’années la voie de l’influence, souhaitant étendre sa mission au-delà d’un soutien en situation d’urgence. L’organisme milite pour l’implantation de politiques publiques ainsi que la mobilisation citoyenne et du milieu des affaires afin de pérenniser son œuvre.

Josée Gaulin

oxfam-québec

«Il n’y a rien de colonialiste dans notre approche, indique Josée Gaulin, directrice des communications et des relations publiques d’Oxfam-Québec. Nous préférons miser sur l’habilitation des personnes dans le besoin», avec une attention particulière aux femmes et aux enfants.  

Par le projet Actua.Pe au Pérou, qui enseigne aux jeunes à porter un regard critique sur les politiques de leur gouvernement, ou Bongo Té Tika au Congo, luttant contre la violence envers les femmes au moyen de l’art social, en partenariat avec le Théâtre des Petites Lanternes à Sherbrooke, «Oxfam-Québec mise sur la formation et le transfert de connaissance pour l’autonomisation des peuples», note Isabelle St-Germain, directrice principale, développement et engagement, d'Oxfam-Québec.

Sortir du misérabilisme

L’idée de la campagne était donc de communiquer ces projets de développement favorisant l’autonomie financière qui brise le cycle de la pauvreté.

Audraine Houël

fcb montréal

Entre la narration à la première personne du singulier et les illustrations de l’artiste Agathe Bray-Bourret, la vidéo raconte la vie d’Oxfam-Québec à la manière d’un album illustré, «dans un ton sortant du misérabilisme», précise Audraine Houël, planificatrice stratégique de FCB Montréal.

Alors que le logo d’Oxfam est reconnu par plus de 80% de la population, une faible proportion discerne sa réelle mission, selon Isabelle St-Germain. «L’utilisation du storytelling permet de créer un engagement avec le public. On voulait s’assurer que les gens ouvrent la vidéo avant de prétendre qu’ils connaissent déjà le message qui s’y trouve.»  

Une récente étude sur les tendances en philanthropie par les firmes Épisode et Léger a par ailleurs révélé que le storytelling demeure une stratégie publicitaire «pouvant faire la différence» dans ce marché concurrentiel. Et selon Jonathan Deschênes, professeur agrégé au département de marketing de HEC Montréal, l’approche narrative est beaucoup plus naturelle pour les OSBL que pour les marques, puisqu’elles répondent aux besoins d’un bénéficiaire.

Tabler sur la mission

Davantage dans un «travail en coalition» que dans un marché concurrentiel, selon Josée Gaulin, les organismes de coopération internationale ont l’habitude de collaborer et de se réunir en tant de crise, puisque chacun possède son créneau. «Oxfam a sa niche, qui cible les questions d’hygiène, d’eau potable et de l’éducation à la salubrité, par exemple.»

Isabelle St-Germain

oxfam-québec

«Il existe énormément de causes à soutenir, ajoute Audraine Houël. Une communication efficace pour un organisme de charité table sur la clarté de sa mission et une création percutante.»

Si, selon le Cefrio, plus d’un adulte sur cinq au Québec suit actuellement un organisme de charité, une association ou une fondation dans les médias  sociaux, peu de dons ont été réalisés dans le cadre d’une sollicitation par ces plateformes en 2018. Pour Isabelle St-Germain, la sollicitation de rue s'avère donc une stratégie ayant encore sa place dans la recherche de financement. «Le dialogue direct permet de se faire connaître auprès d’un autre public.»  

 

Annonceur: Oxfam-Québec – Isabelle St-Germain, Josée Gaulin
Agence: FCB Montréal
Création: Joël Letarte, Sébastien Robillard
Groupe-conseil: Audraine Houël, Hélène Labrèche
Stratégie: Marie-Nathalie Poirier, Maryse Sauvé
Agence média: IPG Mediabrands – Caroline Côté-Lebeau
Illustration et animation: Agathe Bray-Bourret
Son: Studio Lamajeure
Musique: Anaïs Larocque