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Une première campagne de notoriété pour la Fondation de l'Hôpital général de Montréal

La Fondation de l’Hôpital général de Montréal (FGHM) a lancé sa première campagne de notoriété destinée au grand public depuis sa fondation en 1973. L'offensive met aussi de l’avant son nouveau positionnement résolument tourné vers les soins vitaux et son importance dans le paysage hospitalier québécois.

Avec 19 hôpitaux généraux et spécialisés à Montréal, les fondations doivent rivaliser de moyens pour attirer l’attention des donateurs, sans compter que leur générosité est partagée entre près de 16 000 autres organismes de charité, seulement au Québec. C’est dans ce contexte que la FGHM a voulu remettre l’importance de soutenir la mission de l’Hôpital, soit d’offrir des soins vitaux.

Sylvie Riendeau

Fondation de l’Hôpital général de Montréal

Il faut dire qu’avant cette opération de notoriété conçue par Bleublancrouge, le modèle de financement de la Fondation reposait principalement sur le relationnel, soit sur des donateurs très loyaux dans la communauté. «Aucune campagne publique n’avait été réalisée, et l'institution n’était pas présente dans les réseaux sociaux, explique Sylvie Riendeau, directrice, marketing et communication, de la FGHM. Avec les nombreuses réorganisations du système de santé, notamment l’intégration de l’hôpital avec le CUSM (Centre universitaire de santé McGill), des changements à la stratégie en place étaient nécessaires et tout demeurait à faire.»

L'ANCIEN LOGO DE LA FONDATION DE La FHGM

Le premier mandat de Sylvie Riendeau à son arrivée en poste en décembre 2016 consistait donc d'abord à actualiser l’image de la FGHM, pas changée depuis sa création en 1973. «Le logo représentait l’immeuble de l’Hôpital à ses débuts il y a 200 ans, ce qui n’en disait pas beaucoup sur la mission de l’établissement», souligne-t-elle. Elle a ainsi mis sur pied un comité de marketing avec les membres du conseil d’administration afin de mieux définir ce que représente l’Hôpital, puis de le communiquer pour une première fois au grand public.

IDENTITÉ DE MARQUE conçue PAR COMPAGNIE ET CIE POUR LA FHGM

De là est née la signature CODE ViE, créée l’an dernier par l’agence Compagnie et cie. Sauver, soutenir, soigner, protéger, étudier, découvrir, partager, aimer et donner sont les principaux piliers de la FGHM.


CODE ViE s’inspire des termes employés dans les hôpitaux pour désigner une intervention rapide et experte en cas d’urgence. Ainsi, cela évoque à la fois l’expertise et l’efficacité de la Fondation et des équipes médicales, mais également l’urgence de soutenir la vie.

«L’Hôpital est d’abord le centre de traumatologie qui dessert un énorme territoire, soit le centre-ville montréalais, du sud de l’autoroute 40 jusqu’à la rive sud, en Montérégie, et dans le nord du Québec pour les communautés autochtones. Mais on n’est pas uniquement ça, on est également un centre d’excellence dans les soins et dans la recherche, en oncologie (cancer du poumon, œsophage), en cardiologie, en orthopédie, sans compter qu’on a une expertise en santé mentale d’urgence notamment avec la communauté itinérante.»

Communiquer les changements  
C’est pour communiquer ce positionnement au grand public que la FHGM a retenu les services de Bleublancrouge. Sa campagne de notoriété tombe à une période de l’année où le cœur de la population est plus enclin à donner. «Avant les fêtes, les gens sont plus dans un esprit de partage alors qu’en janvier, par exemple, ils sont moins portés à offrir l’extra. D’un point de vue fiscal, également, ça se passe avant la fin de l’année si l'on veut que son don soit déductible d’impôt. Cela dit, une Fondation est toujours en campagne chaque trimestre.»

Visant à amasser 100 millions$ pour soutenir le travail des médecins et du personnel médical de l’Hôpital à prodiguer des soins vitaux, l'initiative se veut percutante pour bien illustrer que la vie peut basculer à tout moment.

«Le défi consistait principalement à trouver une façon de se démarquer en

dave gourde

bleublancrouge

peu de temps et sans trop de budget parmi les autres organismes de bienfaisance en santé», souligne Dave Gourde, associé et vice-président, médias, de Bleublancrouge. Celui-ci a souvent pu compter sur l’expertise de l’Hôpital dans son passé de hockeyeur et il est sensibilisé à cette nécessité de soins d’urgence. Il rappelle que parmi les ressources essentielles aux soins d’urgence, il y a toute la question des transports des traumatisés par hélicoptère, toujours en négociation auprès du gouvernement.

Par ailleurs, Sylvie Riendeau soutient que l’attention des donateurs québécois est beaucoup concentrée autour de la cause des enfants. «Il n’y a pas de mauvaises causes, mais il faut aussi penser aux soins aux adultes, surtout dans un contexte où la population est vieillissante.» De son avis, une campagne grand public est nécessaire de nos jours pour faire connaître sa mission.

L’offensive est déployée dans les médias sociaux et à la télé. D'autres exécutions sont prévues dans les prochains mois.

 

Annonceur: Fondation de l’Hôpital général de Montréal – Sylvie Riendeau, Jean-Guy Gourdeau
Agence: Bleublancrouge
Direction de création: Dominique Bulmer
Réalisation: Patrick Boivin
Direction artistique: Audrey Gaucher, Julien Hérisson
Stratégie: Suzy Truong
Direction de production: Laurence Étienne Hillman
Production: Audrey Filiatrault
Direction de groupe: Annick Lauzon
Supervision de compte: Leah Léger
Production et postproduction: Blvd