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Bye Bye de la pub: l'événement qui aspire à devenir le Super Bowl du Québec

Les publicitaires québécois rêvent depuis un moment d'avoir un rayonnement télévisuel de l'ampleur de celui du Super Bowl aux États-Unis. Ce rêve prend maintenant forme grâce à l'effort de deux créatifs d'ici et de Radio-Canada, qui a décidé de se joindre à cette danse publicitaire.

Au Québec, le Super Bowl représente 15,7% des parts de marché, alors que la diffusion de Bye Bye en accapare 90,1% (auditoire combiné de la diffusion originale de l'émission le 31 décembre 2017 et de sa rediffusion le 1er janvier 2018)*. 

maxime paiement

sid lee

Donc 4 858 000 téléspectateurs québécois se rassemblent pour cet événement télévisuel, le plus gros ici. Bien que tous les éléments soient réunis pour en faire un succès d'un point de vue publicitaire, il fallait que quelqu'un passe de la parole aux actes et réussisse à mobiliser tous les principaux acteurs de l'industrie autour de ce but commun. 

 C'est à la suite du Super Bowl et après avoir été interviewé pour un article d'Infopresse en février dernier que Maxime Paiement, directeur de création de Sid Lee, et Bobby Destounis, vice-président et directeur de groupe d'OMD, aussi amis dans la vie, se sont réunis une soirée et ont décidé de concrétiser le projet. «Le rendez-vous publicitaire au Super Bowl a pris 20 ans pour gagner en notoriété et que ce soit ancré dans la culture. On veut que ça arrive en deux ou trois ans. On devait pour cela bâtir un plan d'action avec du sens autant pour les agences que les annonceurs.»

Certes, une certaine culture pubicitaire existait déjà le soir du Bye Bye. On peut penser aux publicités des Producteurs de lait du Québec, ou encore, de Plaisirs Gastronomiques. «Le Bye Bye dure 90 minutes, mais en réalité, c'est 60 minutes d'émission et 30 minutes de publicité. On veut que ces 30 minutes soient toutes aussi divertissantes que la programmation: un spectacle dans un spectacle», ajoute-t-il.

bobby Destounis

omd

La première étape consistait donc à rencontrer Radio-Canada, sans qui le projet ne pouvait pas se réaliser. 

«L'équipe des ventes et de la créativité média approchait déjà le marché anglophone en faisant un parallèle entre le Bye Bye et le Super Bowl en matière d'occasion pour les annonceurs, mentionne Marie-Andrée Gélinas, directrice, marketing et communications d'affaires, de CBC & Radio-Canada Solutions Média. Alors, lorsqu'ils nous ont approchés avec l'idée, leur enthousiasme a vite été contagieux et s'arrimait parfaitement avec nos efforts.»

Elle ajoute que puisque l'offensive vient de l'industrie, l'initiative était d'autant plus fédératrice et ne pouvait que fonctionner. Il restait toutefois à convaincre les hautes instances de la société d'État. Avec Michel Bissonnette à la tête des Services français, qui a déjà travaillé dans le milieu publicitaire, le projet a été accepté, non sans efforts pour adapter la programmation et les règles du jeu en peu de temps.

En effet, les annonceurs et les agences commencent généralement à réserver leur espace publicitaire pour Bye Bye dès l'été. 

Un travail de porte-à-porte

Dès qu'ils ont reçu le soutien de Radio-Canada, Maxime Paiement et Bobby Destounis ont fait le tour respectivement des agences de publicité et des agences médias, en plus de demander le soutien de l'A2C et du CDMQ pour passer le mot.

«C'est important de souligner qu'on ne voulait pas porter le projet de façon individuelle, ni par l'entremise d'OMD ou de Sid Lee: l'on souhaitait que ça devienne véritablement un projet d'industrie», soutient Bobby Destounis.

La plupart des agences ont embarqué, lorsque leurs annonceurs le pouvaient et le souhaitaient, bien évidemment. Le message était clair: Bye Bye est un événement de fin d'année qui vise à divertir, et si la publicité interrompt les gens dans ce moment, il faut qu'elle soit aussi divertissante. «On veut par là élever le domaine publicitaire et que les annonceurs d'année après année rivalisent de créativité pour figurer parmi les publicités les plus aimées du public», ajoute Maxime Paiement.

Idéalement, les annonceurs présenteront une pièce originale pour l'occasion ou en profiteront pour lancer une campagne. «Mais pour la première année, il faut laisser le temps aux annonceurs d'ajuster et il ne faut pas se décourager si les publicités ne sont pas toutes originales, soutient Bobby Destounis. On ne pourra qu'être heureux d'avoir réussi à se prendre en main tous ensemble.»

Ce travail de longue haleine a permis à l'équipe des ventes de Radio-Canada d'aviser tous les annonceurs désireux d'acheter du temps pour l'événement au moment opportun, si bien que tout l'inventaire était presque vendu à la rentrée.

marie-andrée gélinas

CBC & Radio-Canada Solutions Média

Les téléspectateurs dans le rôle de juges

L'autre motivation de ce rendez-vous reposait sur la création d'un dialogue avec les consommateurs. «Les concours publicitaires sont généralement soumis au vote des professionnels de l’industrie, mais pour une fois, on le cède aux téléspectateurs», souligne Marie-Andrée Gélinas.

Les gens pourront donc voter pour leur meilleure publicité après l'émission à partir de minuit et jusqu’au 6 janvier sur une page du site web de Radio-Canada. Toutes les publicités pourront y être revisionnées. 

Il faut préciser que c'est bien pour la pièce créative que les gens voteront, pas pour un annonceur, lequel a la possibilité de diffuser plusieurs exécutions.

En tout, plus de 25 annonceurs ont acheté du temps d'antenne pour Bye Bye 2018. 

Les trois publicités gagnantes seront notamment présentées sur le site d'Infopresse au retour des Fêtes.

 

* Numeris (PPM), Canada sans Québec franco, CBC, CTV, TSN et Sportsnet, T2+, auditoire moyen minute et part d’écoute. Super Bowl (5 février 2017).

Numeris (PPM), Québec franco, tous 2+ et 25-54, 31 décembre 2017 et 1er janvier 2018, données confirmées. Parts de marché axées sur les 35 ch. commerciales francophones.