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Comment se porte le marketing d'influence au Canada?

L’industrie n’investit pas nécessairement davantage en marketing d'influence, estime le deuxième rapport annuel d’Izea sur l’état de l’économie des créateurs de contenu. L’efficacité croissante de ses campagnes et l’agilité des marketeurs pourraient entre autres expliquer la diminution du temps et de l’argent qui y sont consacrés.

Quelque 54% des spécialistes du marketing sondés ont constaté une augmentation de l'efficacité des efforts déployés dans le marketing d'influence par rapport à 2017, malgré la diminution des budgets plus imposants et l’augmentation des plus modérés.

«LES BUDGETS N’ONT PAS NÉCESSAIREMENT DIMINUÉ, MAIS ILS ONT PLAFONNÉ.»

Bien que le budget média consacré au marketing d’influence se situe de 300 000$ à 499 999$ annuellement, la cohorte la plus nombreuse s’inscrit dans la fourchette située d'un à 2,9 millions$ (19%). Ce pourcentage était de 22% l’an dernier. Les budgets de 700 000$ à 999 999$ ont également diminué, passant de 16% en 2017, à 10% en 2018. Un maigre 6% des enveloppes atteignent au moins trois millions$.

Parallèlement, les budgets inférieurs à 100 000$ semblent prendre du volume. En 2017, 11% des participants dépensaient moins de 49 000$, et 13% de 50 000$ à 99 000$ dans le marketing de contenu et d’influence. Ces données ont respectivement bondi à 16% et 17% pour 2018.

Privilégier les contacts directs

Cette baisse pourrait s’expliquer notamment par la montée en puissance des nano et des micro-influenceurs, bien souvent «rémunérés» en voyages ou en «expériences exclusives», selon Amélie Lafrance, chef des communications de Garnier. «Les budgets n’ont pas nécessairement diminué, mais ils ont plafonné, dit-elle. Puisqu’il peut être plus complexe de mesurer l’efficacité et l’impact d’une campagne d’influence dans le domaine de la vente au détail, les enveloppes sont utilisées autrement.»

amélie lafrance

garnier

Ce genre d’échange permet un contact direct avec les créateurs de contenu, aussi interrogé par la firme Izea. Sur une échelle d'un à 10, les relations immédiates avec la marque récoltent le plus haut taux de satisfaction, soit 7,81. Suivent les plateformes de marketing d’influence comme Influicity et #Paid (7,48), les agences de publicité (7,31) et celles de talents (6,5).

«Le créateur qui reçoit directement le brief comprendra mieux son mandat. Il soumet généralement du contenu plus en accord avec la marque», note Amélie Lafrance, qui précise que ce contact permet d’éviter certaines zones grises. «Il est même arrivé que nous ayons largué certaines agences de relations publiques pour travailler directement avec les influenceurs.»

D'influenceur à ambassadeur 

Andrea Doyon

alice & Smith

Andrea Doyon, chef du storytelling d'Alice & Smith, croit que le marketing d’influence, arrivé à une certaine maturité, ne s’applique vraisemblablement pas à toutes les industries. «Il y a eu une grosse tendance dans les années passées, toutes les marques se sont lancées dans le marketing de contenu. Mais plusieurs campagnes d’influence se sont avérées peu efficaces.»

Nonobstant les résultats de l’étude, les budgets accordés au marketing d’influence dans l’univers du jeu vidéo sont en croissance constante, ce qui s'explique notamment par l’essor des sports électroniques.

Si le marketing d’influence était auparavant un canal périphérique, il se positionne désormais bien au centre de l’offensive. «Il y a trois ans, ces budgets gravitaient autour de 50 000 ou 60 000$ par campagne. Aujourd’hui, ils touchent 300 000 ou 400 000$», précise Andrea Doyon.

«LE CRÉATEUR QUI REÇOIT DIRECTEMENT LE BRIEF COMPRENDRA MIEUX SON MANDAT.»

Les bannières ne permettent pas d'établir un lien étroit avec les consommateurs, selon lui. «Les influenceurs du jeu vidéo deviennent plutôt des ambassadeurs de marque. Ils permettent de bâtir un noyau solide avant le lancement d’un produit.» Devenue plus féroce, la compétition pour mettre la main sur ces figures d’influence a entraîné l’augmentation des coûts. «Nous sommes plusieurs à nous battre pour les youtubeurs qui accumulent des millions de visionnements», ajoute Andrea Doyon.

Malgré la présence toujours plus importante des micro-influenceurs dans le domaine des cosmétiques, Amélie Lafrance soutient que ce sont les créateurs établis qui auront un impact sur l’entreprise. «Environ 5% des influenceurs génèrent 80% des impressions au Canada.»

 

En couverture: Instagram demeure la plateforme préférée pour la création de contenu (88%).