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Une autopromotion de Rethink fait un pied de nez aux grands réseaux publicitaires

L'équipe de Rethink, élue agence numérique de l'année au pays à égalité avec FCB au concours pancanadien de Strategy, a présenté lors de la remise des prix une vidéo promotionnelle qui lançait directement des flèches aux grands réseaux publicitaires. Cette audace a résonné jusqu'aux États-Unis.

Depuis quelques années, le magazine Strategy demande aux agences finalistes au titre de l'agence de l'année de produire des vidéos promotionnelles visant à démontrer leur créativité lors de la remise de prix. L'exercice est destiné uniquement à l'industrie qui se trouve à l'événement et il se traduit souvent par des blagues à l'endroit du milieu ou des concurrents.

On peut d'ailleurs se rappeler de la vidéo humoristique de Bleublancrouge de l'an dernier, d'ailleurs gagnante d'un prix Créa, qui avait été présentée également à Strategy et qui faisait un «Flying Fuck» aux agences en lice.

La vidéo de Rethink et l'insight qu'elle propose ont toutefois traversé les frontières canadiennes jusqu'à être remarquée par le magazine américain Adweek, qui a relevé tout le côté arrogant de l'initiative et a communiqué avec l'agence pour en savoir plus. 

Intitulée Shorting Giants, la vidéo est l'idée de l'équipe de Montréal, bien que certains des associés des trois bureaux de Rethink y soient en vedette et y aient contribué, soit Alex Lefebvre (Montréal), Chris Staples (Vancouver) et Aaron Starkman (Toronto).

La trame narrative était la suivante: trois hommes consultent des conseillers financiers pour leur demander s'ils leur recommanderaient d'investir dans les grands réseaux publicitaires mondiaux. À cela, le conseiller fictif répond que c'est l'équivalent «d'investir dans les clubs vidéo». 

Rethink a, pour ce faire, examiné les valeurs des titres boursiers de certains trimestres des grands réseaux comme IPG et Omnicom pour constater qu'ils fluctuaient grandement à la hausse comme à la baisse. Partant du principe financier de la vente à découvert, Xavier Blais, directeur de création adjoint et concepteur-rédacteur, et Maxime Sauté, aussi directeur de création adjoint, ont donc eu l'idée de parier contre les grands réseaux au lieu d'investir en eux.

«Une vente à découvert consiste en quelque sorte à parier sur la baisse du titre, explique Alex Lefebvre. La perte et le gain sont réalisés sur la différence entre le montant du titre "promis".

L'agence a joué le jeu jusqu'au bout. «On l'a fait avec un montant pas négligeable et symbolique, mais qui ne mettait pas non plus notre paie en danger, ajoute Xavier Blais. Parce que la démarche est risquée: il serait possible de devoir quelque chose comme 10 fois la perte.»

L'équipe a également fait ses devoirs pour bien saisir toutes les conséquences d'une telle pratique avant de s'embarquer dans l'aventure. 

«On voulait réitérer qu'en fondant Rethink en 1999, on avait promis qu'on ne se ferait pas acheter, qu'on resterait indépendant, souligne Alex Lefebvre. Cette indépendance signifie pour nous que nos décisions ne sont pas orientées par des intérêts financiers d'un conseil d'administration qui se trouve à Londres, par exemple.»

Il ajoute que la vidéo ne vise pas à attaquer les humains qui travaillent dans les agences, mais plutôt les contraintes financières que les grands réseaux imposent aux agences locales, exigeant parfois des marges de profit jusqu'à 25 à 30% par année.

Même si la vidéo était destinée au concours, il s'agit tout de même d'un moyen de s'adresser aux plus gros annonceurs qui se trouvent en général dans la salle durant le gala, mais aussi au talent de l'industrie. «Ça remet de l'avant les piliers sur lesquels se fondent notre entreprise pour prendre ses décisions: les gens, le produit et le profit, dans cet ordre: on traite la profitabilité comme de la conséquence des bonnes ressources mises en place pour livrer un bon produit et non comme l'objectif en soit», soutient Alex Lefebvre. 

Ce n'est pas la première fois que Rethink tape sur le clou de l'indépendance dans sa vidéo promotionnelle au gala du concours de Strategy. En 2016, l'équipe torontoise avait en effet planché sur l'animation et l'humour pour taquiner de nouveau les grands réseaux