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La pochette d'album à l'ère de l'immatérialité musicale

Qu’elle soit matérielle ou strictement numérique, la pochette d’album s’inscrit inévitablement dans l’identité de marque de l’artiste. À l’heure de l’intangibilité de la musique et de la multiplication des canaux de distribution, l’imagerie et l’œuvre musicale sont devenues indissociables.

Bien que l’album reflète la proposition musicale de l’artiste, l’objet physique demeure un outil très marketing, selon Pier-Philippe Rioux, directeur artistique de Gauthier, qui signe, entre autres, les trois pochettes de Philippe Brach, ainsi que le «CDLivre» de Lydia Képinski. Il a d’ailleurs récolté le Félix pour la pochette d’album du plus récent opus de l’auteur-compositeur-interprète, Le silence des troupeaux, en plus d’une nomination pour la conception de la version matérielle de Premier juin de Lydia Képinski.

Un peu à la manière d’un mandat publicitaire, alors que tous les artistes musicaux sont soumis à la même réalité commerciale, la pochette d’un album servira la marque de l’artiste. «L’objet est envoyé aux journalistes, il sera exhibé lors d’une entrevue avec l’artiste, ça demeure l’élément repris dans les communications des médias», indique Pier-Philippe Rioux.

Il cite l’exemple du livre audio de Lydia Képinski, qui devait être exclusivement lancé en version numérique. La maison de l’artiste, Chivi Chivi, a toutefois choisi de produire une entité physique, entre autres pour l’envoyer aux médias.

«Le mot branding n’était pas réellement employé par l’industrie musicale, il y a 13 ans.»

«Il faut cependant plus qu’une pochette en plastique avec des remerciements, prévient Pier-Philippe Rioux. L’album doit être une valeur ajoutée à l’œuvre musicale», puisqu’il ne s’adresse pas uniquement aux médias. Si l’album demeure un format d’écoute moyen, à la durabilité aussi moyenne, ce sont surtout les audiophiles avec un rapport à la musique matérielle qui se le procureront, en CD, mais surtout en vinyle. «Au-delà des ventes et des chiffres, ça crée un engagement avec les fidèles supporteurs.»

Pour Philippe Craig, directeur artistique d'Audiogram, pas question de présenter un album ou une chanson aux médias sans l’accompagner d’un support visuel. Entre le vidéoclip, l’album numérique ou la vignette d’une pièce unique diffusée sur une plateforme d’écoute en continu, «la pochette connecte toutes les déclinaisons de l’œuvre dans une imagerie qui doit être reconnaissable par le public».

Pierre Lapointe a récemment lancé sa discographie complète dans un coffret de neuf disques de vinyle, création de l’agence Ping Pong Ping. Et tous les coffrets se sont dilapidés. Produite pour le fan du chanteur, la même opération en format numérique n’aurait pas aussi bien fonctionné, selon le spécialiste, qui y voit un autre niveau de création. 

Devant la multiplication des supports, le visuel nécessite plus de déclinaisons, donc, l’injection d’une plus grande créativité puisque «la bête doit inévitablement être nourrie, explique Philippe Craig, qui a assisté à la métamorphose de l’industrie ces 13 dernières années. Nous sommes dans une période de transition. On imprime moins de CD, plus de vinyles, en plus des chansons individuelles en amont, lancées au compte-gouttes pour entretenir l’engouement du public où chaque thème possède son propre support visuel.»

«Il faut plus qu’une pochette en plastique avec des remerciements. L’album doit être une valeur ajoutée à l’œuvre musicale.»

Davantage l’apanage de la publicité, le mot branding n’était pas réellement employé par l’industrie musicale, il y a 13 ans, selon Philippe Craig. Le choix de chaque élément visuel est d’autant plus important, devenu indissociable à la musique de l’artiste.

Pier-Philippe Rioux croit que la réalité numérique procure aussi une plus grande liberté dans la conception d’une pochette d’album. «La petite vignette dans les sites d’écoute en continu amène à créer un visuel plus fort, quitte à lui donner une deuxième lecture.» Le design de l'album tend ainsi à s'éloigner d'un visage et d'un nom explicites et bien visibles sur la pochette.