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Les Producteurs de lait du Québec passent en mode transparence

Après la série Solide liquide (2016-2017) consacrée à la mise en valeur des nutriments du lait, les Producteurs de lait du Québec, toujours à l'aide de l'agence Lg2, présentent leur nouveau positionnement Solidement actuel.

françois sauvé

lg2

La campagne Solidement actuel est principalement orientée autour d'une communication plus authentique. Cet axe a été développé après avoir recueilli les commentaires des consommateurs sur toutes les plateformes sociales du lait. «Nous avons constaté qu'il existait bon nombre de questionnements sur le lait et sa production, des choses vraies et des fausses», explique François Sauvé, vice-président, création, de Lg2. 

À partir de ce constat, l'équipe créative a voulu répondre à ces questions, mais en mettant cartes sur table. «Longtemps, les annonceurs ont adopté une approche fondée sur le monologue avec les consommateurs, souligne Julie Gélinas, directrice du marketing des Producteurs de lait du Québec. Maintenant, ils sont mieux informés et l'on doit privilégier le dialogue avec eux.»

Parmi les idées préconçues au sujet du lait, il y a toute la question des méthodes de production. «Plusieurs images circulent sur les réseaux sociaux sur le traitement des vaches et l'utilisation d'hormones, mais ce sont bien souvent des images qui reflètent une vieille industrie laitière ou l'industrie laitière américaine.» 

Les vidéos abordent donc les sujets de front, une sorte de mise au point qui «peint un portrait transparent et actuel de l'industrie laitière, sans véhiculer l'idée que tout est parfait», ajoute-t-elle.

julie gélinas

les producteurs de lait du Québec

Solidement actuel, donc, parce que les Producteurs de lait du Québec tiennent compte des consommateurs d'aujourd'hui qui ont une alimentation plus diversifiée qu'avant, mais qui ont aussi l'embarras du choix avec la catégorie des boissons qui a explosé ces dernières années.

L'opération ne mise donc pas sur la promotion du lait de manière à ce qu'ils le choisissent à tout prix, mais envoie plutôt le message qu’ils ont le libre choix. «Ce n’est pas le lait comme tel qui est essentiel, mais les 16 nutriments qu’il contient. Oui, il existe d’autres façons d’aller chercher ces nutriments ailleurs que dans le lait, mais il demeure que peu de boissons en comprennent autant.»

François Sauvé rappelle que c’est tout là que repose le changement dans la relation annonceur-consommateur. «C’est un tournant de donner le choix aux consommateurs de consommer ou non notre produit. Le choix n’est plus imposé par l’annonceur.»

Un angle qui a d’abord surpris les producteurs, notamment la ligne «J’tu obligé d’aimer ça». «Ils m’ont demandé si j’étais certaine d’aller jusque-là, mais ils m’ont fait confiance et je pense que ça ne peut qu’être le bon choix d’être authentique jusqu’au bout», souligne Julie Gélinas.

Une deuxième campagne en pleine négociation de l’Alena

D'un point de vue marketing, la plateforme Solide liquidelancée à la fin d'août 2016, était parvenue à freiner la décroissance du lait et même à regagner quelques points difficiles à récupérer, comme l'avait souligné Julie Gélinas à Infopresse en 2017. Si cette dernière offensive avait pour toile de fond les nombreux enjeux des producteurs, le déploiement de Solidement actuel tombe en pleine conclusion du nouvel Alena, soit l'Accord États-Unis-Mexique-Canada (AÉUMC). Pour les Producteurs de lait du Québec, ce dernier ouvre une brèche dans la gestion de l’offre.

Ce changement important a influencé la stratégie de cette campagne, mais pas de façon significative. «On a modifié un passage de six secondes dans le message de 90 secondes pour mettre l’accent sur le "lait d’icitte" parce qu’on a reçu beaucoup de commentaires de consommateurs qui souhaitaient être rassurés sur la provenance du lait», explique Julie Gélinas.

«L’actualité a été une occasion d’un point de vue communicationnel de rappeler les différences entre la production du lait ici et celle aux États-Unis», souligne François Sauvé. Il donne en exemple la grosseur des fermes laitières qui ne comprennent ici que 56 vaches contre des milliers de l’autre côté de la frontière, de même que l’interdiction au Canada d’utiliser des hormones contrairement à l’industrie américaine.

L'initiative comprend une multitude de pièces: des vidéos – diffusées à la télé, au cinéma et sur le web – ainsi que plusieurs formats web, dont des contenus de médias sociaux sur la page Facebook Famille du lait.

De courtes vidéos spécifiques au lait bio ont aussi été créées pour l’occasion. En imprimé et en affichage, le virage vers une communication plus transparente se traduit en une approche photographique qui met de l’avant des scènes de vie, le tout décliné en neuf visuels.

L'offensive est déployée partout au Québec depuis le 8 octobre.

Exécutions de six secondes

Affichage:



Annonceur: Producteurs de lait du Québec – Julie Gélinas, Sara Bujold
Agence: Lg2
Vice-présidence, création: François Sauvé
Création: Marc Guilbault, Guillaume Bergeron, Patrick Rochon, Luc Dupéré
Planification stratégique: Stéfanie Forcier
Contenu: Joannie Fredette, Léa-Laure Bergeron, Roxanne Pelletier, Maude Bourcier-Bouchard
Service-conseil: Karine Payette, Féeniscya Roy, Carl Milette, Claudia Trudeau 
Production d'agence: Valérie Lapointe
Photographie: Rodéo Production – Raphaël Ouellet 
Réalisation: François St-Amant
Direction photo: Gabriel Brault-Tardif
Production: BLVD – Émilie Heckman
Postproduction, son, ingénierie, effets spéciaux et animation 2D et 3D: BLVD
Musique: Circonflex
Montage: Guillaume Choquette, Olivier Binette
Production imprimée: Laurence Bélanger, Joanie Évrard, Louis Dorval
Médias: Touché! – Martin Soubeyran, Maeva Tepea, David Audet Simard, Myriam Gaudar