La référence en communication,
marketing, numérique et leadership

Marketing des restaurants éphémères: quelle stratégie pour créer un événement viral?

Les restaurants éphémères, ce concept où des adresses naissent le temps de quelques heures, semaines ou mois et dont le succès repose sur la création d'un engouement, ont gagné en popularité au Québec ces dernières années. Viralité, événementiel, rareté, l'approche marketing de ce type de projet diffère de celle des restaurants «physiques».

Jessica Midlash et jean-michel leblond

restaurant popup espadon cet été

Après de nombreuses expériences dans des restaurants montréalais où il a appris son métier, Jean-Michel Leblond a constaté que l'offre gastronomique de la métropole se ressemblait. Alors, il a eu envie de proposer un style de nourriture sortant de l'ordinaire. L'idée lui est venue de travailler avec le concept des abats et de le décliner sous toutes ses formes, mais en offrant du même coup une expérience unique à la clientèle, comptant 50 à 60 personnes à chaque événement.

De là est né le restaurant éphémère Tripes & Caviar, une expérience unique de sept à 10 services qui proposait un lieu différent chaque fois, mais aussi une thématique renouvelée, que ce soit de la cervelle, des tripes ou autre. «À leur arrivée, les gens devaient déposer montres et cellulaires afin de profiter de la musique et de l'atmosphère que nous pouvions contrôler pleinement pendant trois ou quatre heures», souligne le chef qui a travaillé à ce rendez-vous culinaire pendant trois ans avant d'ouvrir un restaurant sur Wellington, dans l'arrondissement montréalais de Verdun, pour trois autres années.

Plusieurs projets de ce type ont poussé au Québec depuis, notamment La bonne étoile, sur Saint-Paul de juillet à octobre. Une telle tendance mondiale est destinée à une génération de foodies axée sur la découverte et l’expérience, selon JoAnne Labrecque, professeure de marketing de HEC Montréal.

«Comme ces restaurants créent l'engouement autour de l'événement comme tel, les attentes des consommateurs sont beaucoup plus grandes en matière d'expérience.» – joanne labrecque

«C'est notamment un bon moyen de dynamiser les artères commerciales, en utilisant des lieux déjà aménagés à d'autres fins, mentionne-t-elle. Une façon aussi pour les restaurants et les commerces en tout genre de diversifier leur offre et de se différencier par la tenue d'événements.»

Créer l'effet «wow»

Pour se démarquer, les créateurs de restaurants éphémères doivent créer ce que Jean-Michel Leblond appelle l'effet «wow». «Comme ces restaurants créent le l'engouement autour de l'événement comme tel, les attentes des consommateurs sont beaucoup plus grandes en matière d'expérience, précise JoAnne Labrecque. On s'attend à une différenciation marquante, autant dans le produit servi que dans l'ambiance.»

Elle ajoute que le restaurant doit faire sentir aux clients qu'ils ont été chanceux d'avoir réussi à participer à l'événement. Un marketing axé sur la rareté, donc. 

Pour son nouveau projet éphémère Espadon, lancé l'hiver dernier au Nicaragua avec Jessica Midlash, sa fiancée et aussi sommelière reconnue mondialement, Jean-Michel Leblond a choisi un concept de nourriture cuisiné uniquement au feu de bois. La cuisine était à ciel ouvert, dans la jungle, à 100 mètres de la mer. «On a cartonné, il y avait une file d'attente tous les soirs.»

«Pour un popup, du moment où tu choisis l'endroit où le resto ouvrira jusqu'à celui où tu mets la clé dans la porte, chaque jour est crucial pour obtenir le maximum de réservations.» – jean-michel leblond

Pour lui, la différence principale entre le marketing déployé pour un restaurant «physique» et un projet éphémère réside justement dans la nécessité de susciter cet engouement en peu de temps. 

«Dans le cas d'un restaurant, l'on sort les gros canons marketing quelques semaines avant le lancement, puis ça redescend ensuite, ponctué par des réinvestissements dans les périodes plus tranquilles à l'aide de promotions ou d'autres stratégies, illustre-t-il. Pour un popup, du moment où tu choisis l'endroit où le resto ouvrira jusqu'à celui où tu mets la clé dans la porte, chaque jour est crucial pour obtenir le maximum de réservations.»

Parce que lorsqu'on propose ce concept, il faut nécessairement que le resto éphémère affiche complet tous les soirs pour que ça vaille la peine, ajoute-t-il.

Diverses stratégies peuvent être adoptées pour arriver à publiciser les événements. «Il faut recourir à des médias associés à la découverte et à l'expérience, souligne JoAnne Labreque. Et si l'on se sert des médias traditionnels, il faut le faire différemment d'un point de vue créatif pour attirer l'attention.»

Si Jean-Michel Leblond et Jessica Midlash sont reconnus mondialement et que leur notoriété comme telle sert d'outil de «marketing» puissant, de même que leur réseau de contacts, ils emploient les médias sociaux pour faire mousser leur événement, entre autres Facebook et Instagam. «Pour le projet Espadon, qui s'exportera au Portugal après un passage à Montréal cet été, l'on fera appel à des influenceurs locaux qui connaissent bien les foodies là-bas pour que l'événement soit publicisé», précise le chef, qui considère que le projet sera l'un de leurs plus grands défis.

joanne labrecque

hec montréal

Peu importe l'endroit où le restaurant éphémère jettera pénates, Jean-Michel Leblond estime qu'une présence sur les lieux est nécessaire pour rencontrer le personnel et les partenaires qui feront partie de l'aventure. «Surtout, il faut livrer la marchandise, souligne la professeure. Ce n'est pas parce que c'est éphémère qu'on ne veut pas assurer une pérennité du restaurant, du moins pour marquer les clients afin qu'ils souhaitent embarquer ensuite dans d'autres projets des chefs.»

Une éphémérité calculée

La durée de l'événement a une grande influence sur l'effet de rareté recherché. «Un restaurant popup ne devrait pas dépasser quatre mois, pense Jean-Michel Leblond. Au-delà de cette période, les clients vont tomber dans l'habitude et dans "je vais y aller un autre soir", chose que tu ne veux surtout pas, car l'idée de l'événement est d'insuffler le sentiment d'urgence de ne pas le rater.» 

Est-ce que dans cette perspective un concept qui reviendrait chaque année perdrait aussi l'effet «wow»? Selon JoAnne Labrecque, la récurrence d'un événement est possible, mais il faut arriver à engager les clients pour les prochains événements et créer l'attente.

 

 

Photo prise par Sylvain Granier. Le chef Jean-Michel Leblond en plein travail lors d'une soirée au restaurant éphémère Espadon à Montréal l’été dernier.