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Les deux chantiers de la STM

Deux campagnes, deux fronts: la Société de transport de Montréal (STM) se pare d’une double offensive, matérialisant son récent partenariat avec Publicis. D’abord, en vue de promouvoir la plus importante opération de recrutement de l’histoire du réseau, puis pour sensibiliser les utilisateurs aux véritables causes des fréquents arrêts de service. 

Bien que ces campagnes distinctes s’adressent à des publics différents, leur sortie presque simultanée témoigne de la nécessité de communiquer rapidement les deux enjeux majeurs de l’entreprise, précise Philippe Schnobb, président du conseil d’administration de la STM.

Philippe Schnobb

stm

Entre le prolongement de la ligne bleue, l’électrification du réseau d’autobus et la construction de nouveaux garages, les projets s’accumulent et obligent la STM à se préparer à embaucher «plusieurs centaines» de travailleurs d’ici 2020. La campagne de marque-employeur devient ainsi le pivot d’une importante stratégie visant à positionner la STM comme employeur attractif dans un contexte marqué par la pénurie de main-d’œuvre.

Lorsque Philippe Schnobb est arrivé en poste à la fin de 2013, les investissements en projets d’infrastructure publics de la STM avoisinaient 300 millions$. Selon le président, près de 1,5 milliard$ seront engagés par la Société l’an prochain. «Notre carnet de travaux va plus que doubler dans la prochaine année.»

Plus qu'un transporteur

Pour Samuel Fontaine, vice-président, planification stratégique, de Publicis, l’idée était de faire évoluer l’image et la perception du public et des candidats potentiels principalement, car le réseau n’est pas uniquement un transporteur et que son projet est plus grand que les individus. «Les conditions de travail sont bonnes, la STM entretient des valeurs de collectivité et son œuvre participe à l’évolution de la société, ajoute Philippe Schnobb. Les gens devaient clairement comprendre qu’un poste à la Société contribue à changer le paysage de Montréal en améliorant la mobilité de la métropole.»

Les capsules vidéo offrent une vue des coulisses de la STM. «Il y a un monde derrière l'autobus ou le métro, indique Samuel Fontaine. On a rencontré beaucoup d’employés qui sont en quelque sorte devenus ambassadeurs de la marque. Le sentiment de fierté est plutôt généralisé.» Les leviers principaux de l'offensive de recrutement proviennent donc de l’interne.

La campagne de marque-employeur devient le pivot d’une importante stratégie visant à positionner la STM comme employeur attractif. 

Rappelons que la STM a dévoilé sa nouvelle marque-employeur l’automne dernier, tablant sur la promesse d’«une carrière en mouvement», en plus de ses quatre piliers, soit «la possibilité de participer à des projets d’innovation, de mettre ses talents à contribution, de se développer dans un milieu diversifié et de faire bouger la ville».

La campagne de recrutement vise à produire une banque de candidatures, alors que plusieurs fonctions sont à pourvoir, entre l’ingénierie, les technologies de l’information et les postes plus corporatifs. Difficile donc de s’avancer sur une donnée précise quant au nombre d’employés recherchés par le réseau de transport puisqu’il repose sur les besoins actuels, mais également futurs, lesquels peuvent varier selon les départs à la retraite, par exemple.

L’expérience candidat a été simplifiée au maximum sur le microsite lancé la semaine dernière, afin de faciliter l’envoi de CV. Déjà, quelque 2000 candidatures ont été reçues par le réseau, qui compte actuellement 9750 employés. Elle est la 15e organisation en importance au Québec.

Pour cette grande vague d’embauche, la campagne a aussi été déployée dans le réseau du métro et dans les autobus, de même que sur internet, à la radio et à la télévision.

samuel fontaine

publicis

Humaniser le réseau de transport

En parallèle à l’offensive de recrutement, l'opération de communication Arrêt de service explique que la moitié des arrêts de service pourraient être évités en adoptant les bons comportements. «En plus des causes qui incombent à la STM, 5653 minutes d’arrêts de service liés aux clients ont nui aux déplacements de plus de quatre millions d’usagers l’an dernier», lance Philippe Schnobb.

Ce dernier concède que le message à véhiculer par la Société n’était pas tout à fait positif. Le choix des mots était donc primordial. «Nous avons dû modifier la façon de nous adresser à notre clientèle pour lui signifier à quel point les comportements individuels ont un impact sur l’expérience collective.»

En évitant les formulations moralisatrices et en donnant un visage humain aux conseils, Michèle Deslauriers, comédienne derrière la voix du métro, génère un certain capital de sympathie au message moins amical que la STM devait communiquer. «Aussi forte qu’un logo, cette voix constitue un attribut important de la marque, souligne Samuel Fontaine. Elle est plus efficace pour sensibiliser les utilisateurs.»

«5653 minutes d’arrêts de service liés aux clients ont nui aux déplacements de plus de quatre millions d’usagers l’an dernier.»

Si la STM travaille «très fort» de son côté pour diminuer les causes de ralentissement qui lui sont attribuables, les conseils de Michèle mettent en lumière les cinq principales raisons des arrêts et des ralentissements de service causés par les clients: proximité avec la voie, malaises dans les voitures, objets échappés sur les rails, individus sur la voie et portes retenues. De tels comportements ont de grandes conséquences sur la fiabilité du service, selon Philippe Schnobb.  

La campagne est affichée sur les quais et dans les voitures du métro, en plus d'un volet composé de capsules audio et vidéo. Une fois que le concept sera bien assimilé, la STM et Publicis comptent bien le bonifier au-delà d’une campagne de sensibilisation.