La référence des professionnels
des communications et du design

Le coup médiatique de la semaine: Parmalat

Collaboration spéciale – Après avoir refusé durant plusieurs jours d’adopter le logo «Lait 100% canadien», le transformateur Parmalat a cédé à la pression de milliers de Québécois et de Canadiens. Ainsi, la petite vache bleue – dont on n’avait jamais autant entendu parler – sera ajoutée graduellement sur les contenants de lait et de crème des marques Lactantia et Béatrice.

SOURCE: FACEBOOK

 

Le coup médiatique de la semaine est octroyé à la fois aux amateurs de lait – qui ont massivement fait connaître leur doute quant à la provenance de leur lait préféré – et à Parmalat, qui, après avoir fait valoir son point de vue, a su reculer.

Rappel des faits:

  • À la suite de la signature de l’Accord États-Unis-Canada-Mexique (la nouvelle version de l’Alena), la provenance du lait sur les tablettes est devenue source de préoccupation;
  • Même si son lait provenait déjà de fermes québécoises et canadiennes, Parmalat avait choisi – avant la conclusion d’une nouvelle entente avec les États-Unis – de ne pas afficher le logo de la petite vache bleue sur ses contenants. Ses raisons? À la fois visuelles et économiques (l’entreprise doit évidemment payer pour obtenir le droit d’utiliser ce logo);
  • Ce refus a attiré à Parmalat et à ses marques Lactantia et Béatrice les foudres de milliers de consommateurs dans les médias sociaux;
  • Le 17 octobre, Parmalat a répliqué à ce qu’elle a qualifié de «fausses informations», mais les plaintes des consommateurs sont demeurées;
  • Puis, le 24 octobre, Parmalat a annoncé ceci: «En ajoutant le logo à nos produits, nous envoyons un signal encore plus fort à nos consommateurs.» Sans surprise, les Producteurs laitiers du Canada ont été ravis de ce dénouement, y voyant une marque de confiance à l’égard de la grande qualité du lait produit quotidiennement chez nous.

les foudres des consommateurs étaient liées à un doute… qui a été dissipé.

Combien?

Les médias parlent énormément du lait – particulièrement ces mois-ci –, mais très rarement des marques sous lesquelles il est commercialisé. Toutefois, la situation a été bien différente au cours des derniers jours. Ainsi, le nom Parmalat a été associé dans 98% des cas à la petite vache bleue des Producteurs laitiers du Canada dans les 56 retombées provenant des médias traditionnels.

 

SOURCe: eurÊka

 

 

Parmi les retombées les plus significatives, attardons-nous à celles-ci:

  • Lactancia réplique aux fausses informations, La Presse+, le 17 octobre 2018. Bien que certaines variables aient été négatives (notamment les mortaises), une majorité ont été positives, dont celles-ci: amorce, traitement journalistique, nombre de mentions et de citations. Gain de 45 531$ pour Parmalat;
  • Lactantia fait volte-face sur la petite vache bleue, La Presse+, le 25 octobre 2018.  Toutes les variables ont été positives, dont celles-ci: titre, amorce, traitement journalistique, nombre de mentions et de citations. Gain de 21 019$ pour Parmalat;

SOURCE: la terre de chez nous

  • La chasse aux sorcières est lancéeLa Terre de chez nous, le 17 octobre 2018. Dans ce média de l’industrie agroalimentaire, Parmalat a été, sans surprise, vivement critiquée. Une majorité de variables y ont été négatives, dont celles-ci: titre, ton, mortaise et photo. L’écart défavorable de –385% fait mal à la réputation de Parmalat.

La page Facebook de Lactantia regroupe plus de 50 000 abonnés. Ce score est excellent, malgré un faible taux d’engagement de 0,39% (il est de 0,04% du côté anglophone).

SOURCE: plik.co

 

Comment?

Entre le début de cette crise de réputation pour Parmalat et son dénouement, sa stratégie a évolué. Réactive au départ, l’entreprise a peu écrit elle-même dans les médias sociaux, préférant relayer les reportages favorables provenant des médias.

Toutefois, les communicateurs de Lactantia ont répondu à tous les commentaires émis par les consommateurs sur les médias sociaux. De plus, les deux publications annonçant l’arrivée du logo de la petite vache – sceau de garantie pour les buveurs de lait – ont été saluées.

Dans une telle situation, il est fréquent que les gestionnaires s’entêtent à vouloir avoir raison, oubliant que les consommateurs ont toujours le dernier mot. Ceux de Parmalat ont écouté et observé, puis ont réagi assez vite.

Et maintenant…

Les marques Québon et Natrel s’étaient déjà drapées dans le drapeau du Québec avant même que ne surviennent l’Accord États-Unis-Canada-Mexique et cette controverse impliquant leurs concurrentes Lactantia et Béatrice. Ces dernières devront donc rivaliser d’imagination dans un secteur très concurrentiel afin de toucher les buveurs de lait!

----

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

----

PIERRE GINCE

MESURE MÉDIA

Pierre Gince est président de Mesure Média et de Direction communications stratégiques.

Depuis toujours, Pierre Gince est un boulimique de l’actualité: il n’est donc pas étonnant qu’il ait d’abord été journaliste, agent d’information et attaché politique. Puis, il a véritablement choisi la consultation en relations publiques en 1986, travaillant au sein de trois cabinets avant de créer Direction communications stratégiques en 1994.

Depuis 20 ans, Pierre Gince partage ses meilleures énergies entre le conseil stratégique, la formation à la prise de parole et l’analyse de presse. Agréé en relations publiques (ARP), il est très engagé au sein de sa profession: chargé de cours, conférencier, membre de différents jurys, mentor, etc.
 
Il se dit lui-même «sainement obsédé» par l’évaluation en relations publiques, affirmant que ce qui ne peut pas être mesuré ne peut pas être amélioré… C’est ce qui l’a incité à créer des outils d’évaluation tels mesure-d et gagnerlajournée.com.
 
Pierre est le président sortant de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec (ACRPQ) et il blogue régulièrement.

 

 

 

Photo: page Facebook de Lactancia.