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Frank Kollmar: «L’Oréal Canada est à la fois une grande et une petite marque»

L'Oréal Canada compte aujourd'hui 39 marques, dont de plus grandes comme L'Oréal Paris et de plus petites à l'esprit entrepreneurial comme Pulp Riot, qui lui permettent de demeurer agile malgré ses 60 ans d'existence. Entrevue avec Frank Kollmar, président-directeur général de la marque, qui travaille pour L'Oréal Canada depuis deux décennies.

C'est à l'automne 1958 que le Groupe L'Oréal a décidé d'ouvrir une filiale au pays. 

«Il y a 20 ans, à mes débuts chez L'Oréal Canada, l'on allait à Paris pour s'inspirer des tendances qui émergeaient en grande partie des grandes capitales, souligne Frank Kollmar. Maintenant, avec les médias sociaux, ces tendances peuvent se développer n’importe où.»

Le PDG rappelle que le secteur des cosmétiques, qui a toujours été fort dynamique, s'est complètement transformé ces 10 dernières années, mais encore plus intensément dans les cinq dernières, en raison de la révolution numérique qui a changé la façon de consommer.  

«dans le marché de la beauté, tellement fragmenté, il n'existe pas de "petits joueurs" à proprement dit.»

Une telle transformation exige des petits et grands joueurs de demeurer agiles. «En fait, dans le marché de la beauté, tellement fragmenté, il n'existe pas de "petits joueurs" à proprement dit. C'est plus une question d'être une marque avec un vrai message et de réelles convictions à véhiculer, puis de vouloir faire une différence.»

Ainsi, l'une des stratégies de croissance de L'Oréal Canada passe par l'acquisition de marques, des plus grandes aux plus petites, de L'Oréal Paris et Lancôme en passant par NYX Professional Makeup et Pulp Riot, nouvelle propriété depuis mai dernier. «On peut être à la fois de grandes et de petites marques avec les moyens dont disposent les grandes, mais avec l'esprit entrepreneurial des petites.»

En effet, Pulp Riot, une marque de coloration professionnelle lancée par David et Alexis Thurston aux États-Unis en juin 2016, a changé les façons de faire de ce secteur, notamment en créant des contenus différents et en utilisant les médias sociaux pour inspirer et éduquer les stylistes dans le monde. À ce jour, Pulp Riot compte plus de 675 000 abonnés sur Instagram. 

L'Oréal a inauguré son siège social entièrement refait à neuf au centre-ville de Montréal le 19 octobre dernier

 

«On peut donc s'inspirer des insights de petites équipes comme celles-ci, qui ont en général un très bon lien avec des marchés très pointus, comme les influenceurs et les artistes-coiffeurs, pour nos plus grandes marques.»

C'est entre autres ce qui permet aux plus grandes marques de constamment se réinventer. L'Oréal Paris, par exemple, est la marque avec la plus importante croissance.

Notons aussi que le Groupe L'Oréal a acquis en mars 2018, l'entreprise émergente canadienne ModiFac, qui se spécialise dans la réalité augmentée et l'intelligence artificielle appliquées à la beauté. Une autre stratégie de la marque consiste à se doter des technologies les plus innovantes pour se réinventer.

Barrières moins rigides à l'entrée 

Malgré la rapidité à laquelle les tendances évoluent, le secteur des cosmétiques est plus facile à percer qu'auparavant, de l'avis du PDG. «De nos jours, si une personne a une bonne idée et un bon produit, il existe plusieurs façons de publiciser sa marque. Autrefois, elle se présentait, par exemple, à une grande chaîne de pharmacies, mais si ladite marque n’était pas connue, elle arrivait rarement à percer le marcher. Maintenant, d’autres moyens sont à la disposition des marques. On peut ainsi les faire connaître grâce à un bon site de commerce électronique ou par les médias sociaux.»

L’Oréal Canada compte 17 sites de commerce électronique en 2018. De plus des 1,2 million de commandes expédiées de son centre de distribution de l'arrondissement Saint-Laurent en 2017, 350 000 étaient des commandes en commerce électronique. Même si le Canada est un peu en retard par rapport à d'autres marchés dans sa transformation numérique, les deux tiers de la croissance proviendraient du commerce électronique de détail, toujours selon Frank Kollmar.

La croissance d'une marque de nos jours vient certes d'un produit et d'un positionnement uniques, mais les services associés à ces produits prennent de plus en plus d'importance.

Cette nouvelle réalité a d'ailleurs amené L'Oréal Canada à créer ses quatre divisions: cosmétiques, soins de la peau, soins des cheveux et parfums. «La croissance d'une marque de nos jours vient certes d'un produit et d'un positionnement uniques, mais les services associés à ces produits prennent de plus en plus d'importance.»

Il donne en exemple certains produits qui, par le passé, étaient seulement destinés aux professionnels. «Avec YouTube, nous pouvons maintenant rendre ces produits accessibles aux gens grand public, en leur montrant sur ce média comment reproduire les trucs d'experts dans leur propre salle de bain.»

La marque a investi beaucoup dans ces services qui profitent autant aux professionnels qu'aux consommateurs, notamment avec l'Académie de vente au détail. Celle-ci travaille avec des coiffeurs, des dermatologues et des esthéticiens pour aller au-delà de la fonctionnalité des produits, puis répondre aux questions et aux besoins des consommateurs.

Occasions et défis de croissance du marché canadien 

Le vieillissement de la population canadienne, particulièrement au Québec, pose un défi particulier pour la marque d'ici. En effet, avec la vieillesse viennent d'autres réalités et besoins à combler. L'Oréal Canada doit ainsi proposer des produits qui correspondent à ces changements, notamment des articles pour la peau adaptés à cette population, mais aussi pour les cheveux plus fins.

Le profil démographique s'est, de plus, grandement diversifié au pays avec les années. «L'arrivée massive des gens de l'Asie et de l'Inde, notamment, change la manière de communiquer.» Il soutient en effet que ces deux cultures sont de plus grands consommateurs de produits de beauté et que la marque doit s'adresser à elles de manière différente.