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Le Cirque du Soleil, société la plus avant-gardiste selon les Québécois

Le Cirque du Soleil a récemment obtenu une reconnaissance du public dans la catégorie Avant-gardisme de l’indice Ipsos-Infopresse. Sheila Morin, directrice principale, stratégies de marketing et de marques, discute de l'approche d'innovation de la marque.

Le Cirque du Soleil était finaliste dans cette catégorie avec Vidéotron, Jean Coutu, Hydro-Québec et Desjardins, toutes des institutions au Québec.

Sheila Morin

DIRECTRICE PRINCIPALE, STRATÉGIES de MARKETING ET de MARQUES, du cirque du soleil

Marque la plus sexy, originale et unique qui a changé le paysage des consommateurs; est en avance sur son temps; devance ses concurrents; se démarque des autres par son innovation; établit les tendances, voilà quelques qualificatifs soulevés par les personnes sondées dans le cadre de l'indice Ipsos-Infopresse.

Une telle reconnaissance est d'autant plus touchante que l'entreprise en est à sa 34e année, estime Sheila Morin, directrice principale, stratégies de marketing et de marques, du Cirque du Soleil. «Et de recevoir un prix directement des consommateurs, sans avoir soumis de dossier à un concours, c'est certainement l'un des plus beaux prix.»

Fondé en 1984 par deux anciens artistes de rue, Guy Laliberté et Daniel Gauthier, le Cirque du Soleil a évolué au fil du temps en cherchant constamment à surprendre, spectacle après spectacle, et à «repousser les limites de l'art du cirque».

Dans la créativité, donc, mais aussi au moyen d'associations qui peuvent sembler loin du cirque au premier regard.

«Le spectacle Crystal, qui associe patinage artistique et acrobatie, en est un bon exemple, mais aussi Volta, où l'association aborde cette fois les sports extrêmes par le BMX», mentionne Sheila Morin. 

Cet avant-gardisme se transporte jusqu'à l'environnement même où les spectateurs peuvent assister aux spectacles. Elle cite les tentes, comme celle dans le Vieux-Port de Montréal l'été, que les gens attendent un peu partout dans le monde, mais aussi les théâtres permanents, comme Beatle Love à Las Vegas et le théâtre 360 moderne qui ouvrira en février 2019 dans la ville de Hangzhou, en Chine.

«Cinq scènes, 1500 places et deux séries de sièges rotatifs, il s'agit d'une innovation dans la construction de théâtres et d'infrastructures qui permet de voir le spectacle sous différents angles.»

La marque a aussi proposé des expériences de réalité virtuelle qui ont reçu de nombreux honneurs, soit O, Kurios, et Luzia. «Il ne s'agit pas des spectacles "physiques" du même nom propulsés en réalité virtuelle, mais bien d'expériences exclusives de sept à huit minutes, créées en collaboration avec Félix & Paul.» 

Le Cirque du Soleil s'est même lancé à la télé, avec une série avec Netflix et une autre avec Discovery Kids qui «surprennent les consommateurs, car elles ne sont pas typiques de nos spectacles traditionnels».

L'innovation vue de l'interne

La marque souhaite donc par tous les moyens se différencier. «On s'assure tout le temps de ne pas décevoir et l'on ne veut surtout pas copier ce qui existe déjà.»

Les équipes de création travaillent ainsi longtemps d'avance aux concepts, sont à l'affût de tout ce qui se fait ailleurs, incluant des spectacles ou des associations auxquels la touche cirque pourrait s'ajouter, en plus d'essayer certaines idées auprès des consommateurs.»

Le défi, c'est de se démarquer sans trop s'éloigner de l'art du cirque, champ d'expertise de l'entreprise. «On se pose souvent la question: Si l'on sort de notre zone de confort, notre public nous suivra-t-il? Va-t-on le décevoir?» Cette constante remise en question la pousse à chercher des solutions, notamment en travaillant avec d'autres partenaires, comme dans le cas du spectacle avec le joueur de soccer Lionel Messi qui sortira en 2019.

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À l'occasion de la soirée Strat 2018, Ipsos et Infopresse ont récompensé les équipes de marketing de Radio-Canada, du Cirque du Soleil, de Jean Coutu, de Loto-Québec et de Desjardins. Ces organisations font partie du classement des 45 marques d'ici les plus influentes auprès des Québécois, dévoilé le printemps dernier, lors du RDV Marketing et publié dans la première édition du nouveau guide annuel Infopresse. L'indice se concentre cette année, sur des marques québécoises ou aux racines québécoises.