La référence des professionnels
des communications et du design

Que reste-t-il du marketing de genre?

Récemment, l’entreprise américaine Kimberly-Clark retirait des tablettes ses mouchoirs Kleenex «mansize», jugés sexistes par des consommateurs, pour les relancer sous l’étiquette «Extra Large». Bien que certaines marques tentent de neutraliser leur positionnement, force est d’admettre que le marketing de genre continue de bien se porter dans l’industrie publicitaire.

Plus de 60 ans après le lancement de la marque «confidently strong, comfortingly soft», voilà que Kleenex change l’appellation de ces mouchoirs pour hommes pas seulement conçus pour le sexe masculin, lance la publicité. «Vous aussi, mesdames, vous pouvez les adopter parce qu’ils sont plus performants que n’importe quel autre Kleenex.»

Rachel Chagnon, professeure en droit de l’Uqam et directrice de l'Institut de recherches et d'études féministe, note un double message dans la mise en marché de ce produit, qui s’étend également à toute forme de marketing dit masculin. «En plus de jouer avec le stéréotype de l’homme ayant besoin d’un mouchoir puissant pour sa grippe d’homme, la marque prétend qu’il s’agit de vrais Kleenex. Et la femme peut aussi les utiliser, car ils sont tout simplement les meilleurs.»

La professeure soulève une transgression positive, citant également au passage l’exemple de la marque Secret, qui a longtemps surfé sur le slogan «Assez fort pour lui, mais conçu pour une elle». «Dans une réflexion marketing qui travaille sur tous les lieux communs en même temps, ce qui est fait pour les hommes semble être davantage valorisé que ce qui conçu pour les femmes», ajoute Rachel Chagnon.

LE MARKETING DE GENRE S’EST CONFORTABLEMENT INSTALLÉ DANS PLUSIEURS SECTEURS DE LA PUBLICITÉ.

Elles demeurent pourtant le groupe de consommateurs le plus puissant du monde, effectuant 85% de tous les achats pour un foyer. Donc, les femmes sont ciblées, même dans le segment des produits destinés aux hommes.

William Menvielle, professeur au département de marketing de l’Université du Québec à Trois-Rivière, est étonné que la marque américaine Kimberly-Clark «n’ait pas devancé ou, à défaut, suivi le mouvement #MeToo, qui a pourtant déferlé sur les États-Unis. «Sachant que de grandes marques de produits ménagers et d’hygiène comme Unilever, L’Oréal et P&G ont signé la Charte de communication responsable initiée en 2007 par l’Union des annonceurs française, visant entre autres à exclure le sexisme de la publicité, il est surprenant que les marques n’aient pas pris de précautions pour penser davantage en neutralité.»

«Les stéréotypes ont la vie dure»

rachel chagnon

uqam

Même si la commercialisation a goûté à un certain recadrage de ses valeurs, surtout dans les médias traditionnels, Rachel Chagnon croit que le marketing de genre s’est confortablement installé dans plusieurs secteurs de la publicité, un peu moins apparents au Québec.

Depuis 1978, l’Office de la protection du consommateur interdit la publicité à but commercial destinée aux enfants de moins de 13 ans. «Dès qu’on sort d'ici, l'on s'aperçoit que le monde des jouets est largement publicisé selon les genres, ce qui a un gros impact sur le développement sexuel de l’enfant.»

Avec Poopsie Slime Surprise Unicorn, le fabricant américain de jouets MGA Entertainment propose cette pâte gluante malléable, très populaire auprès des enfants, dans une identité de «caca de licorne». Rachel Chagnon pointe du doigt cette tentative d’ouvrir un monde traditionnellement réservé aux garçons, dans un emballage pastel et scintillant.

Entre les articles de sports rose bonbon et les trousses de chimiste dont la finalité est de fabriquer du vernis à ongles, «les entreprises aiment rappeler aux filles qu’elles sont des filles.» Elle croit que cette approche de marketing continuera «agressivement», même si la poupée Barbie a été remodelée avec des formes plus réalistes.

«Ce qui est fait pour les hommes semble être davantage valorisé que ce qui conçu pour les femmes.»

William Menvielle remarque toutefois que «le marketing genré est de plus en plus attaqué par des consommateurs vigilants, ce qui pousse les entreprises à revoir leur slogan, positionnement et produits». L’exemple des actions commerciales ou des produits lancés durant la dernière Coupe du monde de football au cours de l’été 2018 est probant, selon le professeur de marketing. «Sachant que certaines femmes allaient devenir des célibataires pendant le mois de l’événement, des marques de vêtements ont imprimé des slogans évocateurs jugés sexistes et décriés par les internautes.»

Le milieu des produits hygiéniques, comme les rasoirs ou l’antisudorifique, persévère «allègrement» avec cette stratégie de marketing, malgré les dénonciations. «Le message de l’hypervirilité ou de l’hyperféminité dans les parfums, par exemple, semble fonctionner auprès des consommateurs, précise Rachel Chagnon. Il suffit que le produit soit attrayant pour un sexe et répulsif pour l’autre.»