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Facebook et les statistiques de performance des contenus: départager le vrai du faux

Facebook a récemment été attaqué en justice pour avoir gonflé les statistiques vidéo de propriétaires et de gestionnaires de pages sur son réseau social. À l'heure où ces derniers sont à la merci des grandes plateformes pour distribuer leur contenu, comment s'assurer de l'exactitude des statistiques fournies?
 

Les statistiques de temps de visionnement auraient été gonflées jusqu'à 900%, de juillet 2015 à juin 2016, selon une poursuite intentée par un petit groupe d'annonceurs américains qui repose sur 80 000 pages de documents internes du géant, rapporte The Atlantic.

Bien que Facebook réfute ces accusations, le doute qu'elles laissent planer, lui, est bien réel. En effet, comment savoir si les statistiques fournies par cette plateforme, de même que par toutes les autres comme Google ou YouTube, sont exactes? 

alexandre gravel

toast studio

«On se retrouve dans une situation où l'on est un peu à la merci des plateformes pour distribuer et amplifier le contenu qu'on publie, note Alexandre Gravel, de Toast Studio. Il y a très peu de visibilité et de transparence sur la provenance et l'exactitude des chiffres fournis.»

Une telle situation rappelle celle où, en 2016, de très grands annonceurs ont commencé à exiger plus de transparence de leur agence de placement média, notamment Procter & Gamble, qui retiré une partie de ses investissements publicitaires dans le web après que ses publicités se soient retrouvées associées à des contenus indésirables. Plusieurs annonceurs américains ont aussi décidé de boycotter YouTube et Google à la suite de ces révélations. 

«Toutefois, dans le cas de Facebook qui présente le tout comme une erreur de calcul, ça ne touche pas seulement les grands joueurs de l'industrie, mais bien de plus petits qui, à partir des statistiques fournies, peuvent décider d'y investir de 25$ à 50$ par jour parce que la vidéo qu'ils ont publiée cet été a connu une bonne performance.»

Si les annonceurs n’ont plus accès à ce qu’ils considèrent comme de «bons» chiffres, ils vont retirer leurs billes.

Ainsi, tous ces «clients» de Facebook se sont retrouvés à dépenser plus. Certains grands médias ont également pris des décisions ayant eu pour effet de changer l'écosystème journalistique. Pensons à Mashable et Thrillist’s, qui ont tous les deux mis à pied des journalistes écrits pour les remplacer par des vidéastes, pour ensuite renvoyer ces derniers lorsque les promesses de performance de la vidéo n'ont pas été tenues. 

Fiabilité discutable

Dans bien d'autres domaines, on se méfie des entreprises privées qui divulguent des statistiques. Du côté des médias traditionnels, notamment, il revient à une tierce partie de proposer des statistiques. On peut penser à Numeris pour la télé et la radio, et à Vividata pour les magazines et journaux. 

La problématique réside dans la volonté des plateformes d’ouvrir les capots de leurs données à ces plateformes.

«On serait rendu à cette étape pour les chiffres fournis par les grandes plateformes avec l'importance que ces statistiques revêtent», soutient Alexandre Gravel en soulignant que certaines firmes de recherche commencent à s'y pencher. 

Mais des difficultés guettent ces firmes qui tenteraient de s'immiscer dans les chiffres des grandes plateformes «La problématique réside dans la volonté des plateformes d’ouvrir les capots de leurs données à ces dernières. Et pas seulement le droit d'y accéder, mais aussi celui de dévisser une partie du moteur pour voir les problèmes et même de s'intégrer au moteur comme tel.»

Une intervention gouvernementale serait-elle nécessaire pour y arriver? Alexandre Gravel n'est pas convaincu que ce soit la solution.

«Les modèles d’affaires de ces plateformes sont fondés sur les revenus, qui, eux, augmentent selon les résultats, précise-t-il. Si les annonceurs n’ont plus accès à ce qu’ils considèrent comme de "bons" chiffres, ils vont retirer leurs billes.»

De son avis, le marché risque donc de s’autoréguler. «On n'est pas dans la même situation de ce qu’on a pu observer avec les audiences imposées à Mark Zucherberg sur la divulgation des mécaniques des algorithmes avec un impact sur les citoyens. Dans la situation actuelle, les annonceurs sont plutôt touchés, l'impact sur les citoyens est indirect.»

L'importance de diversifier ses sources statistiques

Alexandre Gravel croit qu'il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Il entend par là que les créateurs de contenu ne devraient pas fonder leurs décisions sur une seule métrique. 

«Si, par exemple, on veut mesurer le temps de visionnement, l'on doit ajouter plusieurs éléments à notre réflexion, notamment le nombre de clics, le temps passé, mais aussi les conversions pour une vue d'ensemble plus réaliste.» Si un chiffre est beaucoup plus élevé par rapport aux trois autres, on peut suspecter qu'il est erroné, puisque, normalement, les trois devraient afficher une croissance similaire.

 

 

 

Photo par Glen Carrie sur Unsplash