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Tabasco cible le marché québécois

À l'occasion de son 150e anniversaire, la marque Tabasco, par son distributeur canadien I-D Foods, lance sa première offensive québécoise, issue de son partenariat créatif avec Rethink, officialisé en mai 2017.

En mai 2017, Rethink a remporté le mandat de stratégie et de création de contenus pour les plateformes sociales de la marque Tabasco au pays, section détail, en partenariat avec le distributeur national I-D Foods. 

L'offensive actuelle serait une première campagne personnalisée pour le Québec, selon l'agence et le distributeur, sans tenir

diana d'elia

id foods

compte des événements foodies pour faire déguster le produit.  

«L’an dernier, nous avons notamment organisé plusieurs activations sur le terrain dans les divers festivals au Québec, notamment lors du premier vendredi du mois au Stade olympique, à YUL Eat, à Tremblant Gourmand afin de faire déguster nos produits et surtout de faire découvrir comment les utiliser en plus d’organiser un concours pour aller visiter l’usine de Tabasco en Louisiane, où se trouve le siège social», explique Diana D’Elia, chef de produits d'ID Foods.

Pour prouver qu’elle est plus qu’une sauce piquante, mais bien un condiment capable de rehausser n’importe quel plat, la marque a tenté une expérience: satisfaire des foodies avec la pire nourriture de Montréal, sans, bien sûr, nommer les restaurants en question.

Le restaurant L’Étoile (dans le sens d'«une étoile» sur Yelp, pas dans le Guide Michelin) a ouvert ses portes à des foodies pour une journée en août dernier à Montréal, avec à sa barre le chef Jean-Michel LeBlond. Connu pour son projet Tripes & Caviar, le chef a aussi lancé cet été à Montréal Espadon pop-up, un nouveau concept éphémère qui met de l'avant la cuisine sur feu de bois.

Son défi consistait à transformer les pires assiettes à emporter de Montréal (shish-taouk, chow mein au poulet et spaghetti bolognaise) en plats quatre étoiles dignes des grands restaurants à l’aide des sauces Tabasco jalapeño, classique et habanero. Une vidéo retrace l’expérience étape par étape.

«les 150 ans de Tabasco représentaient une belle occasion de sortir des canaux empruntés jusqu’à maintenant pour réaliser quelque chose de différent.» – xavier blais

Selon Xavier Blais, directeur de création adjoint et concepteur-rédacteur de Rethink, les 150 ans de Tabasco représentaient une belle occasion de sortir des canaux empruntés jusqu’à maintenant pour réaliser quelque chose de différent. «C’est une bonne manière de faire de l’effet à peu de frais et d'attirer l’attention de la marque internationale, mentionne-t-il en rappelant que la gestion publicitaire de Tabasco passe par chacun de ses distributeurs, dans chaque pays où la sauce est vendue.

«Nous nous occupons de cet aspect pour le Canada depuis juin 2016 pour Tabasco, explique Diana D’Elia. À titre de distributeur, nous connaissons mieux le marché canadien.»

En effet, la marque Tabasco est vendue dans plus de 185 pays, et ses étiquettes de produits sont traduites dans 22 langues. Les distributeurs ont carte blanche pour les publicités, même s’ils doivent présenter le résultat à Tabasco de manière à ce qu’elles respectent sa ligne directrice. Une telle décentralisation des pouvoirs laisse les coudées franches aussi à l'équipe de création.

Comme le restaurant créé le temps de cette campagne est éphémère, il faillait qu’en plus de la vidéo produite par Rethink, des efforts de relations publiques et d’influenceurs le publicisent, «de manière à ce qu’à court moyen terme, Tabasco passe de la catégorie des sauces piquantes à celle des condiments», mentionne Xavier Blais. «Oui, les 40 personnes recrutées sur la rue la journée de l’ouverture du restaurant seront des bons ambassadeurs de la marque, mais la vidéo diffusée dans les médias sociaux permettra qu’elle soit vue par un plus grand nombre.»

Le plus grand défi créatif en aura été un de logistique: trouver le bon lieu avec une cuisine pour ouvrir le restaurant, l'habillage du local, les difficultés de production et autres détails qui ont mobilisé beaucoup de personnes et pris de temps.

l’Ontario et l’Ouest canadien représentent les plus gros marchés au Canada pour la sauce épicée en raison de l’ethnicité des consommateurs. – Diana d'elia

La vidéo est déployée en français et en anglais sur la page Facebook de Tabasco Canada depuis le 24 octobre pour deux semaines environ.

Les sauces piquantes, un secteur en croissance au Québec
«L’Ontario et l’Ouest canadien représentent les plus gros marchés au Canada pour la sauce épicée en raison de l’ethnicité des consommateurs», précise Diana D’Elia. Au Québec, le marché est en développement «même si les Québécois ne sont pas rendus à l’étape où la plupart mangent épicés».

Ce secteur est toutefois en croissance, mais il est plus difficile de segmenter la catégorie, qui est très large et comprend notamment les condiments, les sauces à poisson, les sauces de type piri-piri, etc. Les concurrents sont nombreux, des plus gros aux marques locales, comme Saucespiquantes.ca.

D’ailleurs, un rapport sur les tendances alimentaires des consommateurs canadiens en 2013 de la firme américaine de recherche et du cabinet de conseil sur l’industrie alimentaire Technomic a révélé que plus de la moitié des Canadiens de 18-55 ans recherchaient les aliments épicés, particulièrement sous la forme de sauces et de condiments, une première depuis 2009.

«Le plus grand défi pour Tabasco au Québec réside dans l’utilisation du produit, car les consommateurs craignent encore que ce soit épicé.»

Pour arriver à augmenter son emploi, la marque travaille donc le côté utilisation et polyvalence, en montrant «qu’il ne suffit que de trois gouttes pour rehausser n’importe quel plat». «L’idée est d’arriver à ce que la sauce Tabasco côtoie le sel et le poivre sur la table des Québécois.»

 

Annonceur: ID Foods/Tabasco – Diana D’Elia, Ghita Zebdi
Agence: Rethink
Direction de création nationale: Chris Staples, Ian Grais
Directeur de création: Nicolas Quintal
Conception-rédaction: Xavier Blais
Direction artistique: Maxime Sauté
Direction de la stratégie: Pascal Routhier
Direction de compte: Alex Lefebvre
Charge de compte: Alexe Dupont
Production: Marie-Noëlle Rosso
Maison de production: Film Truck
Réalisation: Dan & Pag
Direction de la production: Antoine Lortie-Ouellet
Production: Alexandre Caron
Direction photo:  Mathieu Élie
Coordonnation à la postproduction: Gabrielle Doré
Son: Maxime Dumesnil
Assistance caméra: Rafi Leuwenkroon
Grip: Stéphane Charon, Alain Dermarchais
Assistance à la production: Mathieu Richard, Charlène Brochu
Maquillage: Tania Guarnaccia
Accessoires: Mathilde Beaudoin-Tessier
Coloration: Julien Mailhiot-Guyon