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Quand les publicitaires s'unissent autour d'une cause

Rassembler des publicitaires de diverses agences aux objectifs d'affaires différents n'est pas une mince tâche. C'est pourtant ce qu'a réussi à refaire Mai Duong, dont la lutte médiatisée contre la leucémie avait mobilisé le milieu publicitaire en 2014. Quatre ans plus tard, Christiane Rochon et elle lancent la fondation Swab The World, dont la campagne a nécessité la collaboration intensive de plusieurs joueurs de l'industrie, notamment CloudRaker, Cossette Média et Sid Lee. 

mai duong

fondatrice de la fondation swab the world

Maintenant consultante en stratégies médias, Mai Duong cumule plus de 14 ans d'expérience dans cette discipline dans plusieurs agences médias, notamment Cossette et Touché!. Elle qui avait réussi en 2014 le tour de force de mobiliser toute l'industrie publicitaire pour rendre publique sa recherche de donneurs ethniques de cellules souches a réussi de nouveau à les rassembler, cette fois autour d'une même cause. 

La Fondation Swab The World vise à diversifier le registre mondial des donneurs de cellules souches.

La cofondatrice Christiane Rochon, qui compte 15 ans d'expérience au sein de grandes agences du Québec et est maintenant pigiste en service-conseil et en rédaction, souligne que de telles fondations existent ailleurs. «Le vide qu'on comble dans ce domaine, c'est d'être un agrégateur, souligne-t-elle. On l'a vu avec la situation qui s'est produite en 2014, les gens ne savaient pas comment s'enregistrer comme donneur: avec la Fondation, on les préqualifie selon l'endroit où ils habitent, puis les dirige vers un des cinq registres nationaux: Québec, Canada, Royaume-Uni, France et États-Unis.»

Pas de fondation sans collaborations

Mais mettre sur pied une fondation nécessite tout un travail de publicisation. «Une fondation qui souhaite changer la donne à l'échelle mondiale doit se faire connaître, souligne Mai Duong. C’est la raison pour laquelle nous avons fait appel à des agences qui avaient non seulement le talent requis pour bâtir une campagne d’une telle envergure, mais la volonté de le faire sans frais, pour soutenir la cause.»

Mai Duong a ainsi fait le tour des agences à la fin d'août, mais n'a pas eu à insister longtemps. «Malgré les perceptions, les gens de l'industrie savent très bien que leur travail ne sauve pas des vies, mentionne-t-elle. Alors, quand ils ont l'occasion de mettre leurs énergies à le faire, ils ne sont pas difficiles à convaincre.»

Cette perception provient selon elle du public, qui croit que les publicitaires aiment seulement travailler pour des produits et des marques glamour comme Nike ou Adidas. «On fait partie du milieu et l'on sait comment les faire rayonner et les intéresser à une cause, ajoute-t-elle. Et l'on ne pense pas que ça nous est dû, on sait tout le travail que ça représente.»

Les agences avaient donc carte blanche pour la campagne de lancement.

Trois agences, trois mandats

CloudRaker a accepté de réaliser la campagne de lancement, c'est-à-dire la vidéo et l'affichage qui misent sur la simplicité de devenir donneur. «Les messages communiqués par les services publics sont souvent intenses, déclare Gavin Drummond, directeur de la création de CloudRaker. «Nos recherches nous ont révélé que si nous avions choisi l'angle dramatique, nous risquions de détourner l'attention du message principal. Cela nous a conduits à une idée créative axée sur le fait que partager son ADN semble la chose la plus naturelle qui soit: aussi naturelle que de partager un baiser.»

CHRISTIANE ROCHON

COFONDATRICE de la FONDATION SWAB THE WORLD

L'équipe de ClouRaker a aussi conçu le logo de la Fondation, qui représente l’évolution d’une jeune fondation, mais aussi l’augmentation du nombre de donneurs de cellules souches: plus on est de donneurs, plus on est solides. 

Les stratèges de Cossette Média ont bâti un plan pancanadien, avec une concentration dans les grands centres urbains tels que Montréal, Toronto, Vancouver, Edmonton, Calgary et Winnipeg «Aussitôt que nous avons approché nos partenaires médias, ils se montrés tout aussi prêts à se mobiliser que lors de la campagne Sauvons Mai Duong il y a quatre ans», explique Anne-Sophie Collins, planificatrice média. Rouge Média, Oboxmédia, Newad et bien d'autres ont donc tous joint le projet. 

Affichage, bannières numériques et imprimées seront soutenus par les médias sociaux. La présence obtenue d’une valeur de près d’un million$ en placements et honoraires offre une plateforme à Swab The World pour s’annoncer. 

Sid Lee, qui soutient la Fondation depuis ses premiers pas, élaborera et produira un documentaire sur le manque de donneurs provenant de groupes ethniques. «Avec lui, nous voulons soulever le voile sur cette triste réalité méconnue, souligne Richard Jean-Baptiste, chef mondial du studio et associé. Réalité que Mai a traversée avec courage. Ce courage nous a inspirés à raconter cette histoire en utilisant le documentaire.» L’équipe de Sid Lee soutient et conseille aussi la Fondation pour le recrutement d’influenceurs et les relations publiques.

Tout ce travail des acteurs et des bénévoles a été effectué en seulement deux ou trois semaines. 

Le site web a été réalisé avant toute la campagne par Mai Duong et Christiane Rochon, à l'aide de pigistes. «On a donc dû travailler très fort pour intégrer par la suite les éléments de contenu qui se sont ajoutés», soutient Christiane Rochon.

Une vidéo qui vulgarise le processus a été réalisée par Guillaume et Mathieu Blanchet (aucun lien de parenté), respectivement réalisateur concepteur et rédacteur et directeur artistique et motion designer. Des vêtements ont également été inspirés de leurs animations.

Si, pour le moment, la Fondation existe grâce à ses partenaires et à l'argent qui provient directement des poches de ses deux cofondatrices, celles-ci comptent organiser d'ici un an une campagne de financement assurer son fonctionnement.

 

 

Le lancement de la Fondation a été réalisé à l’Espace Infopresse.

 

Annonceur: Fondation Swab The World - Mai Duong, Christiane Rochon
Agence de création: CloudRaker
Création et service-conseil: CloudRaker
Photographie: L’Éloi –  LM Chabot
Assistance photo: Alexis Belhumeur, William Cole
Retouche photo: Jeremy Ferreira
Production photo: Sébastien Hotte
Stylisme photos: Folio – Yso
Mise en beauté photos: Folio – Cynthia Christina Cadieux
Agente Folio Artists:  Myriam Girouard
Agente Folio Society: Marine Lenel
Mannequins: Folio – Stacey Déssilier, Stéphane Lamothe, Miranda Choi-Ying Chan et Michaël Ho (pas représenté par Folio)
Agente Folio Society: Marine Lenel
Production imprimée: M&H - Daniel Gendron
Médias: Cossette Média – Alia Abouzeid, Anne-Sophie Collins, Karine Dion Carter
Relations publiques: Sid Lee – Katia Aubin, Kristel Dupont
Maison de production: Cinélande
Réalisation: Didier Charette
Producteur exécutive: Jérôme Couture
Production: Simon Corriveau
Production d'agence: Marie-Claude Langlois
Acteurs: Élisabeth Étienne, Raphaël Paquette-Agyemong
Direction de production: Céline Courtois
Coordinnation de production: Catherine Dulac
Direction photo: Ian Lagarde
1e assistance caméra: Mathieu Nadon
2e assistance caméra: Charles Durand
Opérateur vidéo : Patrick Vallée
Chef machiniste: Sylvain Floyd Bélanger
Machinistes: Daniel Prévost, Stéphane Leblanc
Costumière: Flavie Lechat
Habilleur: Olivier Chalifoux
Chef maquilleuse: Chantal Kim Frenette
Direction lieux de tournage : Marie Hébert
Régisseur : Martin Legault
Assistants de production : Marc-André Simard, Thibault Bensa, David Longpré Marcoux
Casting: Denise Charest
Mention spéciale à Cinepool, MTL Grande, Post430, Shed
Monteur: Jonathan Michaut
Assistant monteur: Samuel Brisebois
Monteur en ligne: Mathieu Taggart
Coloriste: Charles-Étienne Pascal
Coordonnatrice de postproduction: Camille Thibault-Giguère
Son et musique: Studio Apollo
Designer de son: Tanguy Meunier
Ingénieur de son: René-Pierre Guérin