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L’Opéra de Montréal sort du réel

L’Opéra de Montréal mise sur l’animation pour présenter sa saison 2018-2019, fruit d’une étroite collaboration entre l’organisation, l'agence Ogilvy et le studio Shed. En puisant dans un univers visuel à mi-chemin entre l’illustration et la 3D, la campagne permet de plonger dans un autre pan de l’imaginaire de l’opéra.

Depuis trois ans, l’Opéra de Montréal et Brad, maintenant Ogilvy, proposaient l’opération Passez à l’acte, dans laquelle l’opéra s’immisçait dans la vie des consommateurs. Si l’ancienne plateforme se voulait «une façon de sublimer le quotidien», l’organisation souhaitait changer de paradigme, cette fois en braquant les projecteurs sur l’œuvre, franchement.

«L’animation 3D a permis de composer une trame de fond propre à chaque œuvre, en entrant dans un monde totalement imaginaire», souligne Alexandre Émond-Turcotte, directeur de création d'Ogilvy.

Gabriel Grenier

shed

Même son de cloche pour Gabriel Grenier, associé et directeur de création de Shed, qui croit que cette forme de communication laisse une plus grande place à l’interprétation des œuvres musicales. «La campagne est une extension de l’expérience de l’opéra: seul au monde, au milieu d’un grand décor flou.» Il note au passage l’atmosphère «épique» qui évoque le côté tortueux des personnages.

Gabriel Grenier perçoit une recrudescence de l’animation 3D en publicité. Bien que le média soit utilisé depuis plusieurs dizaines d’années dans le domaine, des campagnes complètes se tournent maintenant vers ce mode de communication. «La présence de plusieurs bons studios à Montréal encourage certainement les créatifs à imaginer en 3D.»

De plus, l’animation permet de contrer les aléas de la production, entre budgets restreints et contingence. «Avec ce média, tout est possible, ajoute Gabriel Grenier. Il permet aux annonceurs de s’éclater, prudemment.» Si presque l’entière plateforme de communication du détaillant alimentaire IGA repose sur la 3D, la coopérative laitière Agropur, Éduc’alcool et l'équipe de basketball des Raptors de Toronto, par exemple, ont présenté des offensives dans ce média.

Attirer de nouveaux publics

L'une des sous-missions du studio Shed était de rendre l’opéra «plus enviable aux yeux des plus jeunes générations». De nombreux éléments ont d’ailleurs été déclinés dans les réseaux sociaux, dans des stories Instagram, entre autres.

Alexandre Émond-Turcotte

ogilvy

En plus de communiquer sa saison 2018-2019 dans un nouveau format, l’Opéra de Montréal propose un produit qui plaira à un public plus large et moins averti. «Les consommateurs assidus d’opéra, généralement plus âgés, sont déjà convaincus, précise Alexandre Émond-Turcotte. Ils ont plus de chance de revenir, peu importe la campagne publicitaire.»

La pièce Champion, par exemple, composée par le jazzman Terence Blanchard, illustre un tristement célèbre combat du boxeur Emile Griffith, dans lequel son adversaire Benny Paret a succombé à ses blessures. Des œuvres plus classiques comme Carmen permettent aussi d’offrir une programmation pouvant plaire à tous les publics.

L'initiative de l’Opéra de Montréal se décline à la télévision, dans les réseaux sociaux, en affichage sauvage et dans le métro, en plus d’un affichage animé à la Place des Arts. 

Annonceur: Opéra de Montréal
Agence: Ogilvy
Réalisation et direction artistique: Geoffrey Skrajewski – Shed
Production: Audrey Blackburn – Shed
Animation 3D: Shed
Son: Studios Apollo
Animation des affiches: Pusher Studio