La référence des professionnels
des communications et du design

Les boutiques de cannabis du Québec sont-elles le reflet d'un inconfort collectif?

En août dernier, la société québécoise du cannabis (SQDC) a dévoilé brièvement le concept de ses boutiques. Alors que la consommation de cannabis est maintenant légalisée, pourquoi ces lieux de vente sont-ils si aseptisés, si peu aménagés et exempts d'unicité? Cette absence «d'esthétisme» est-elle à l'image du malaise qui entoure l'arrivée de cette drogue aux propriétés controversées? 

La SQDC a rapporté à la fin de l'été que les futures boutiques de cannabis allaient détenir une mission essentiellement informative, qu'elles allaient être surveillées par des gardiens de sécurité et que leur façade n'allait pas permettre aux passants de jeter un œil à l'intérieur. À la suite du dévoilement de quelques images en 3D, les consommateurs pouvaient constater à quel point ces boutiques allaient tristement manquer de personnalité, semblant le résultat d'une distanciation à peine dissimulée. 

Insuffler un design, une originalité esthétique ou une âme à ce type d'environnement, est-ce que ça incite vraiment à la consommation?

Sur le site de l'organisation gouvernementale, on peut lire que «les magasins sont le reflet (d'une) mission et (d'une) volonté de rendre toute l’information accessible sans encourager la consommation». Toutefois, insuffler un design, une originalité esthétique ou une âme à ce type d'environnement, est-ce que ça incite vraiment à la consommation?

Selon Stéphane Bernier, directeur du studio de design de la firme montréalaise Aedifica, l'enjeu réside dans le changement de statut d'un produit qui, «du jour au lendemain», est passé de la prohibition à la vente en toute légalité, mais aussi de la mission qu'on veut lui apposer.  

«Aux États-Unis, il y a les produits médicaux et ceux récréatifs, mentionne-t-il. Les premiers sont généralement présentés sous des comptoirs, des dispensaires un peu anodins, où l'on te donne le produit demandé. À l’autre extrême, il y a le côté récréatif lié à des aménagements de type lounge, et même des bars où l'on combine boutique avec environnement style de vie autant dans la décoration que dans les parfums d'ambiance et le volet culinaire.»

une SUCCURSALE DE LA SOCIÉTÉ QUÉBÉCOISE DU CANNABIS DE LA PLAZA ST-HUBERT À MONTRÉAL. photo: BEN PELOSSE JDM

La SQDC ne semble visiblement pas avoir privilégié la deuxième option pour ses succursales québécoises. Résultat d'un malaise déjà bien installé face à la vente de cette substance jadis illicite? Intention de préserver une certaine «moralité»? Stéphane Bernier croit que ce choix d'aménagement peut s'expliquer en prenant en compte le fait que l'organisation détient un mandat grand public qui ne lui permet donc pas de viser des clientèles spécifiques avec des concepts d'aménagement différents pour chacune. On retrouve plutôt un design de type «chaîne», similaire aux succursales de la Société des alcools du Québec.

«Selon moi, il aurait été intéressant de créer des zones et des espaces ciblés. Je pense que c’est concevable de dire, "voici une zone wellness, une zone médicinale, et une récréative". Ou même d'installer des pastilles de sensation», s'amuse le concepteur. 

«Le design de boutiques plus ouvertes pourrait faire en sorte d’encourager les gens à découvrir les produits et leurs propriétés, à exprimer les avantages que peut aussi avoir le cannabis.» – stéphane bernier

Pourtant, l'on apprenait mercredi que la consommation récréative de cannabis ne serait pas acceptée dans la région de Québec et que son utilisation dans la plupart des lieux publics ne le serait pas davantage. Tous ne semblent pas confortables avec la présence du cannabis, et sa stigmatisation semble se refléter dans ces commerces empreints de neutralité. 

Les succursales de vente du cannabis – aussi installées loin des écoles – comportent deux divisions. L'accueil, où l'on valide l’âge des clients et où aucun produit n'est visible, puis la section «conseil», où sont donnés «les services-conseils axés sur l’information et l’accompagnement dans une perspective de santé et d’éducation», peut-on lire sur la plateforme en ligne de la SQDC. Camouflés, les produits ne sont pas disponibles en libre-service et doivent être demandés par le client au commis sur place. 

«C'est un nouveau marché pour nous, et aux États-Unis, les ventes ont augmenté de 65% en deux ans. Le design de boutiques plus ouvertes pourrait faire en sorte d’encourager les gens à découvrir les produits et leurs propriétés, à exprimer les avantages que peut aussi avoir le cannabis, croit Stéphane Bernier. Je pense que le design aide à créer des communautés et à faciliter les rencontres entre ces communautés. Et là, notre communauté a fait un choix qui risque d’avoir un impact immense sur comment l'on va réussir à intégrer ce produit dans nos sociétés.»

IMAGE 3D D'UNE BOUTIQUE DE CANNABIS QUÉBÉCOISE DÉVOILÉE EN AOÛT DERNIER. Conception et crédit : Sid Lee Architecture 

LA BOUTIQUE «style de vie»  SERRA DE PORTLAND, DANS L'ÉTAT DE L'OREGON AUX ÉTATS-UNIS. photo: KENTON WALTZ

 

LA BOUTIQUE «STYLE de vie» SERRA DE PORTLAND, DANS L'ÉTAT DE L'OREGON AUX ÉTATS-UNIS. photo: KENTON WALTZ

 

Photo d'ouverture: boutique de cannabis Serra. Photo: Kenton Waltz